1. 研究目的与意义
随着社会经济的发展与进步，人们的需求开始从物质需求转化为精神需求，为了适应这一转变，人类社会逐渐从农业经济、制造经济、知识经济转向体验经济。目前消费者购买产品也不仅仅看它的质量和价格，他们会更加注重购买商品所带来的消费体验。随着体验经济时代的到来，各行各业开始应用品牌体验这一营销模式，尤其是现在的传统家居是按商品的功能类别分门别类放在货架上进行售卖的，但是宜家家居开创了家居行业不一样的营销方式——样板间。
本研究之所以会选择家居行业作为研究对象，主要是以下三点原因。第一，家居行业是我国主要的民生产业和有国际竞争力的产业，在满足消费需求、提升生活品质、增强国际竞争力等方面具有推动作用。第二，家居行业的需求与房地产行业的发展有关，2018年家居行业需求规模约为8585亿元。从整体来看，家具置办或更换是刚性需求，市场潜力巨大。第三，消费者的消费观念转变，开始注重整体的家居风格。因此影响消费者购买意愿的关键因素已经变成品牌体验给消费者带来的不一样的消费体验。
因此，本论文以宜家家居为例，从消费者的品牌体验入手，将品牌体验与消费者购买意愿联系在一起，将品牌体验细分为四个维度：功能体验、传播体验、情感体验、关联体验。并且从消费者感知层面出发，在两者之间加入品牌感知价值这个中介变量的基础上，建立研究模型。然后利用收集到的数据检验上述因素对消费者购买意愿的影响作用，为家居行业的各个品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出提供可行性的建议。
2. 研究内容和预期目标
| 一、研究内容 本文基于宜家家居品牌，研究品牌体验对消费者购买意愿有着怎样的影响。结合相关调查数据和实证分析模型，分析品牌体验通过品牌感知价值这个中介变量对消费者购买意愿的影响作用。通过三者之间相互的影响，提出一些有利于增强其竞争力的建议。
二、二、拟解决的关键问题 (一)1.根本问题：分析品牌体验对消费者购买意愿的影响； (二)2.细分问题 1. 家居行业的发展现状如何，需要提升哪些方面来增强消费者购买意愿； 2. 影响品牌体验的维度有哪些； 3. 如何将调查数据运用到模型中，如何分析； 4. 基于模型和实证研究，分析品牌体验、品牌感知价值和消费者购买意愿三者之间的关系； 5. 基于实证研究，提出如何加强品牌体验来增强消费者的购买意愿。
三、三、写作提纲 1.问题的提出(二)2.文献综述 (三)3.研究设计 1.（1）研究假设 2.（2）研究模型的构建 3.（3）问卷设计与调查 (四)4.数据分析 1.（1）样本描述性统计分析 2.（2）信度检验 3.（3）效度检验 4.（4）相关性分析 5.（5）回归分析 (五)5.研究结论与建议 （1）研究结论（2）研究结论的启示和建议
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3. 国内外研究现状
国外学者对消费者购买意愿的研究相对来说已经非常成熟和完善了。mullet amp; karson（1985）认为购买意愿可以用来预测消费者的购买行为，顾客对产品的态度、评估和外在影响因素是形成购买意愿的关键因素。dodds等（1991）认为，购买意愿可以用来预测消费者是否会对某一商品（服务）产生购买行为。eagly amp; chaiken（1993）在研究中对意愿进行了界定，作为心理学概念，意愿表现为个体在实现其动机时所发生的有意识的行为。韩睿和田志龙（2005）认为，购买意愿代表了消费者购买某一特定产品或服务的概率。
综上所述，每个学者对消费者购买意愿的定义不完全相同，但是研究者都认为购买意愿是消费者做出购买行为之前的预测，是消费者的主观心理活动。本文也将采用这个研究观点。
gentile amp; spiller amp; noci(2007)指出，顾客与品牌或产品之间的积极良好体验活动会使得顾客对其产生某种程度的偏好，进而增强消费者的购买意愿。陈娟（2010）研究了产品类型、品牌熟悉性和品牌体验对购买决策的影响，指出开展体验式营销需要综合考虑产品类型以及品牌发展所处周期，从而对品牌体验采取最优质的体验营销组合以此实现最好的营销效果。学者杨韫、陈永杰（2010）研究发现消费体验后的感知和感受将会对其将来的行为意向产生一定的影响作用。
4. 计划与进度安排
查阅国内外相关的文献，结合所学的专业知识认真研究所选课题，写出具有一定学术参考价值的毕业论文。研究计划安排如下：
（1）2022年11月，确定论文题目；
（2）2022年11月，查阅文献，完成开题报告；
5. 参考文献
[1]mulletg m, karson m j. analysis of purchase intent scales weighted by probability ofactual purchase [j]. journal of marketing research, 1985, 22(1):93-96.
[2]doddsw b, monroe k b, grewal d. effects of price, brand and store information onbuyers’ product evaluations [j]. journal of marketing research, 1991, 28(3):307-319.
[3]eagly,alice h, chaiken, shelly. the psychology of attitudes [m]. new york: harcourtbrace college publishers, 1993, 42-64.
