1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
1.研究意义随着国家经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，牛奶消费已经成为日常消费中十分重要的一环，人们对牛奶的需求和要求逐渐提高，从牛奶的新鲜度到牛奶的品质，再到牛奶品牌。
牛奶企业与商家如同其他企业与商家一样在注重产品发展的同时也开始注重品牌资产的积累，树立高端全面的品牌形象，创造品牌溢价。
有关品牌溢价的影响因素已有不少学者对之进行了思考与讨论，然而不同的是牛奶产品有其特别的产品特点，作为食品产品，其消费频率比较高，拥有庞大而激烈的竞争市场，产品种类、品质等级繁多等，在这种条件下，消费者又是持何种态度对待牛奶的品牌溢价的呢？本文将具体讨论影响消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的影响因素，通过问卷调查收集数据，再通过logistics模型对数据进行计量分析，得出各种因素对消费者牛奶品牌溢价支付意愿的影响以及显著程度。
2. 研究的基本内容和问题
1.研究目标本文以消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的影响因素为研究对象，用文献调查、问卷调研访谈和统计分析的方法研究。
以影响品牌溢价支付意愿的因素为基础，结合牛奶消费本身的特点，综合探究影响消费者对牛奶品牌溢价支付的各类因素，通过研究可以为牛奶企业与商家创造品牌溢价提供参考，并对消费者消费意愿和消费选择有更清楚的了解。
2.研究内容首先对影响消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的因素进行分类和探究：将这些因素分为：消费者自身相关、消费者关注点、产品相关以及市场因素。
3. 研究的方法与方案
1.研究方法①问卷调查法在对有关消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的影响因素进行分析时，运用问卷调查的方法对其现状进行调查。
首先将调查对象多元化，将各大市场和超市中的对消费者的随机问卷调查和互联网问卷调查结合起来，多途径多渠道的了解不同消费者的信息以及其选择医院。
其次在问卷设计上主要从消费者自身信息、消费者对牛奶消费的关注点、产品相关信息和市场因素这几个方面进行设计。
4. 研究创新点
关于消费者溢价支付的意愿已经有不少学者进行了相关研究，很多都是研究品牌溢价本身对消费者支出意愿的影响，而消费者对品牌溢价的接受度并未被提及讨论。
然而品牌溢价已然成为一种趋势，企业和消费者对品牌资产的重视其实侧面反映了消费者对品牌溢价的普遍承认和接受，但是什么方式的品牌溢价会对消费者产生最大影响呢？不同产品品牌的溢价消费者的接受程度有何不同？为何不同？这些问题则较少被提及。
本文则选取了牛奶消费这一突破口，通过寻找消费者对牛奶品牌溢价的态度和选择，探究讨论影响消费者对牛奶品牌溢价支付意愿的影响因素，从而获得针对性更强、更有实际意义的结论。
5. 研究计划与进展
1.研究计划①文献查找：认真阅读相关文献资料，总结思考他人研究的重点和结论，构思自己研究的内容与方法②问卷设计：根据研究内容和研究目标，设计调查问卷。
③开展预调研：计划在网络上发放50份预调研卷，通过预调研尽早发现问卷的不足和漏洞。
④改进问卷：根据调查结果，结合在调查过程中碰到的实际问题，改进问卷设计中的不足。
