1. 研究目的与意义
研究背景：
本论文所研究系品牌鸡蛋，从整个鸡蛋行业背景来看，中国自步入21世纪以来，我国鸡蛋行业，无论是蛋鸡养殖业规模还是鸡蛋的消费量都翘为世界之首，数据表示，中国平均每人每天消费0.85个鸡蛋，数值约为世界人均消费量的两倍，此数值乘之中国庞大的人数基数，中国人一天便能吃掉12亿个鸡蛋。我们在感叹消费市场庞大的同时，应该注意到的是中国鸡蛋行业的变化与品牌鸡蛋的崛起。
关于品牌鸡蛋背景，北京德青源起步自2000年，刚起步便备受关注，其结束了中国鸡蛋行业无标准、无生产日期、无品牌的历史，是我国品牌鸡蛋领军者，随着行业第一位吃螃蟹者的出现，由于蛋鸡养殖极低的行业壁垒，中国蛋品市场便百家争鸣，随后的10年时间里，正大、蒙山娇、苏天、神丹、趣普仕、土著、圣迪乐村纷纷雨后春笋般出现，行业20年后，各个品牌发展至2019年之今天湘佳牧业占比7%、德青源占比4%、柳江牧业占比4%、晓鸣农牧占比1%。数据表示十二五时期，整个蛋品行业营业规模增长不到5%，近几年增长更是放缓，当然其低速发展的现状不会持久，此众品牌文化期现正在向行业整合期过渡，类似乳制品行业现状，行业三巨头伊利、蒙牛、光明占据市场份额86.36%，其中蒙牛与伊利占据乳制品行业73.33%，表现在蛋品行业，2017年东旭集团旗下上市公司嘉麟杰完成对德青源的50.4%股权的收购，这样的超级并购亦类似蒙牛对现代牧业的扩股，行业内更大资本进一步整合，行业集中度进一步扩大，整合后期品质优秀并具有创新性的企业将会形成新的巨头，即会形成新的领军者独领风骚，小众品牌逐其后尘的行业新局面。
2. 研究内容和预期目标
| 研究内容如下： 第一章 绪论 1.1 背景及研究对象 1.2 思路及研究内容 1.3 研究方法 1.4 研究意义
第二章 行业背景与趋势分析 2.1 品牌鸡蛋宏观环境PEST分析 2.2 品牌鸡蛋行业SCP分析 2.3 品牌鸡蛋行业未来趋势分析
第三章 德青源品牌运营驱动分析 3.1 品牌战略—德青源模式-循环经济全产业链模式 3.2 品牌运作—现代化生态农业“未来农场”运营 3.3 品牌渗入—融合农村产业与“金鸡计划” 3.4 品牌标签—品牌鸡蛋行业领导者与高端定位
第四章 德青源品牌运营障碍分析 -以苏州市德青源品牌鸡蛋调研为例 4.1 品牌溢价 （价格影响分析） 4.2 品牌占有 （市场品牌鸡蛋与无品牌鸡蛋之争） 4.3 品牌认知 （消费者对安全性的考虑） 4.4 品牌互淆 （消费者忠诚度分析）
第五章 品牌对策建议 品牌SIC模型 5.1 品 （support） 内在支持对策 （罗兰贝格价值元素图） 5.2 牌 （ image ） 外在形象对策 5.3 客 （ customer ）目标客户对策 （定客ABCD模型）
结论和展望 致谢 参考文献 附录 调查问卷
预期目标： 通过模型分析与实例数据分析，能够得知德青源在鸡蛋行业源动力与具体障碍并能针对性提出对策。 |
3. 研究的方法与步骤
| 本课题的研究方法主要采用二手资料分析、问卷法和模型分析法。 （1）二手资料分析 2019-3.10-3.20 查阅近五年品牌运营图书与近三年相关德青源品牌运营期刊与论文，按照研究成果内容划分完成行业调查与论文文献综述。 （2）问卷调查法 本课题拟采用问卷调查法来收集数据。问卷主要集中发放的对象为苏州居民，预计问卷的发放数量为500份左右，其中纸质问卷300份左右，网络问卷200份左右。 ① 2019.3.20-2019.3.31 前期确定调查问卷初稿，在正式调查前进行15人左右的预调研，结合调研问题联与导师交流并对问卷做修改，最终确定定稿。 ② 2019.4.1-2019.4.15 基于问卷星平台的网上调查和以苏州市姑苏区、相城区、吴中区进行问卷的发放来收集数据。网络调查我们利用QQ、微信等社交工具散布链接对22岁以上人群进行调查；将所需要的数据收集完成。 ③ 2019.4.16-2019.4.20 数据录入，使用统计软件EXCEL、SPSS19.0进行分析。
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4. 参考文献
[1]杨锡怀编.企业战略管理[m].北京：高等教育出版社, 2010
[2]亨利明茨伯格.战略历程[m].北京：机械工业出版社, 2006
[3]迈克尔波特.竞争战略[m].北京:华夏出版社, 1997
5. 计划与进度安排
1、第1周 指导教师下达任务书
2、第3-6周 前期研究按任务书要求进行前期研究，完成前期研究报告
3、第7周 提交开题报告
