1. 研究目的与意义
随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电子商务成为我国经济发展、拉动内需的重要力量，不断驱动消费格局的重建，促进用户网络购物消费习惯的形成。同时，受近年来“外需萎缩”、“改革红利消失”等内外因素影响，传统国际贸易模式面临增速大幅下滑的严峻局面，而跨境电子商务作为一种新型业态逆势而上，正逐步成为实现我国对外贸易增长的新动力，消费者足不出户，就能轻松“全球购”，享受来自世界各地的优质产品。
然而，随着前端流量的不断涌入，上游供应链逐环节不断重构,曾经对模式的摸索和创新日渐陷入同质化竞争的泥沼，商品无差别化，价格战激烈导致利润降低，服务无差别化，渠道无保证，假货问题严重等，传统跨境电商的经营模式和增长模式受到严峻考验。国内靠拼价促销的模式已注定是强弩之末，因此笔者认为，立足于差异化的营销对于跨境电商具有重要意义，只有独家特有、物超所值、符合目标客户群需求的差异化商品，才会增加客户黏度，提升竞争优势。国内关于跨境电商差异化研究比较少，这方面的理论还处于萌芽阶段，因此笔者选择了差异化营销这个课题研究，希望在丰富理论的基础上同时对跨境电商营销提供实践意义。
2. 研究内容和预期目标
本文首先介绍本文的选题背景和意义、研究内容与方法等，然后综合分析中国进口跨境电商发展状况，跨境电商的常见经营模式，运用pest分析法分析我国跨境电商的宏观环境，并指出存在的问题及发现趋势。其次通过问卷调查法了解当前跨境电商消费市场情况及消费者行为特征，并分析结果。然后重点分析天猫国际的案例，使用swot分析法对天猫国际的优劣势、外部机遇和威胁进行分析对比。从产品差异化，价格差异化，渠道差异化，促销差异化，服务差异化这几个角度分析天猫国际的差异化营销策略。最后结合本文分析的跨境电商理论，我国进口跨境电商行业发展的现状和趋势，及对天猫国际成功案例的剖析，对我国进口跨境电商企业的发展提出建议，希望电商企业们能结合自身发展特点，制定完善的发展方向和策略。
3. 研究的方法与步骤
本文首先采用了文献分析法以及实地调查法，掌握目前跨境电商平台的整体概况和特点。其次采用问卷调查法，设计调查问卷，通过文献调查及实地调研走访，分析当前消费者跨境网络购物行为及消费心理特征，在收集数据的基础上，通过对数据的整理统计，对消费者个体差异、产品、服务等各方面进行描述性分析，找出消费者在跨境网络购物过程中关注的主要因素，以及这些因素的认同程度，分析跨境电商平台的差异化现状，并提出切实可行的发展对策。
4. 参考文献
[1]陈天瑶.消费者跨境消费及其感知风险研究——基于天猫国际护肤化妆品[d].四川:西南财经大学,2018.
[2]傅梦.天猫国际客户关系管理研究[d].上海:上海交通大学,2016.
[3]刘朋.跨境电商的运营模式优化研究——以天猫国际为例[d].浙江:浙江工业大学,2017.
5. 计划与进度安排
1. 2022.11.10—— 2022.12.28 选题布置任务
2. 2022.12.29 —— 2022.01.10 收集相关材料
3. 2022.01.11—— 2022.02.28 撰写并修改前期研究报告
