1. 研究目的与意义
作为一种新的大众化的传播介质，手机的普及率越来越高。现如今，手机不只是简单的通讯设备，智能手机的出现在很大程度上提高了人们的工作效率和生活质量，手机集文字、声音、图像于一体，信息、娱乐、消费于一身，无疑，手机在人们的生活中达到不可或缺的地步。国产手机始终摆脱不了#8220;山寨#8221;、#8220;低质低价#8221;的名声，并且在产品营销模式上缺乏创新。起步晚、技术优势匮乏的国产手机处于品牌弱势、渠道劣势地位，寻找介入度低、效果明显的营销渠道，以期更快地获得收益成了国产手机品牌的必然选择。电视购物曾一度助力国产手机销量提升，然而电视购物信誉危机阻碍行业发展。循环重复播放广告内容的压迫式广告宣传方式，使消费者产生厌恶和抗拒的心理，不利于品牌形象的树立和提高品牌美誉度。在手机营销模式的创新上，苹果手机的饥饿营销模式展现了其强大的成功。苹果手机在品牌优良市场声誉基础之上，大力推行饥饿营销策略，在保持较高的产品售价的同时，促进产品自身附加值的不断提升，进而树立起产品品牌高价值的形象（赵杨，2012）。近年来愈来愈多的国产手机不断模仿苹果的饥饿营销模式，其中以小米最为成功。小米效仿了苹果公司的营销手段，以其新型的商业模式、营销方式及竞争战略一举成为国产手机的#8220;非典型#8221;代表。小米在模仿苹果饥饿营销模式的基础上加入了自己的元素，与苹果手机始终保持高傲、特立独行、神秘以彰显其地位不同，小米则主打#8220;发烧#8221;理念，激发人们惯有的#8220;物美价廉#8221;心理（张德鹏，陈晓雁，黄聪，2014）。小米公司的创新型商业模式既展现了其鲜明的优势，同时也暴露了不足，这也反映了我国国产手机企业在探索商业模式创新中面临的问题。品牌和质量是企业实施饥饿营销模式的两大前提，具备一定品牌影响力、良好品质的商品或服务能通过运用该种营销方式获取稳定的市场利润份额。饥饿营销商品的质量具有唯一性和特殊性，其竞争对手较难模仿，具有较高的市场壁垒。然而，国产手机在技术上较难形成市场壁垒，消费者可以寻求其他同类替代品，在这方面，国产手机的饥饿营销模式需要进行改进创新（王然燃，2012）。依据稀缺性法则，对于那些在消费者购买能力所及需求来说，商品稀缺会导致消费者以较高价格进行抢购。然而，饥饿营销的实行需要注意控制程度，若#8220;饥饿#8221;的程度过大，最后的营销效果便会适得其反。
只有正确地认识当前手机发展的形势，合理借鉴苹果、小米公司的商业模式创新，把握机遇，国产手机企业才能应对影响企业生存发展的挑战，才能在激烈的市场竞争环境下取得有利地位，形成持续竞争优势（周旺，2013）。本文通过研究国产手机饥饿营销模式的发展现状，以小米为案例，对实际情况中所存在的问题进行剖析，提出相应的解决方法并试图进行饥饿营销模式的改进创新。将小米饥饿营销模式与苹果饥饿营销模式进行比较，解决国产手机如何学习苹果手机，提高饥饿营销模式的效果，发挥自身优势，探索适合自身情况的国产手机饥饿营销模式，从而受到消费者的持续青睐。
2. 研究内容和预期目标
2.1研究内容
此研究课题，通过运用饥饿营销理论，辅以消费者行为学、心理学方面的相关理论知识，对国产手机饥饿营销模式的现状及存在的问题进行研究。以小米为例，深入分析饥饿营销模式在实践中的具体运用及创新，提出国产手机实行饥饿营销模式中存在的问题及对策。
以下是本研究拟采用结构框架：
3. 国内外研究现状
国外研究现状：
经济学上认为，有限资源和无限欲望之间的冲突，产生了经济活动，它是为帮助人们合理分配稀缺资源而进行的一系列行动。在具体的营销实践中，常常出现某个企业通过限量销售或者延时销售的策略，人为地制造某种产品的稀缺效果，从而刺激顾客的购买欲望，提升企业的利润。由于产品的稀缺性会使顾客产生消费欲望，应用在市场营销上，就可以通过#8220;饥饿营销#8221;的策略来达到维持产品的高价格、提高产品的利润率、提升企业绩效的目的。国外学者在#8220;饥饿营销#8221;相关领域提出以下看法：
商品理论(brock，1968)，即稀缺性对于消费者的心理影响，它宣称#8220;任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值#8221;。该理论有四个核心点:一是商品必须是有使用价值，能够在消费者之间转移，可以被消费者拥有；二是商品必须有被消费者获得的渴望；三是商品的不易获得性；四是消费者对非公开的信息赋予较高的感知价值。利用稀缺性给消费者的心理影响，提高商品的感知价值和价格。
4. 计划与进度安排
（1）2013年11月：搜集并阅读相关资料，确定选题。
（2）2022年12月：通过前期搜集并阅读资料后写出开题报告。
（3）2022年1-3月：广泛搜集并阅读与选题有关的文献资料，翻译外文文献，了解国内外与选题相关的研究状况，写出论文提纲。
5. 参考文献
[1]leon g. schiffman and leslie lazar kanuk. consumer behavior[m]. tsinghua university press,2009.
[2]philip kotler and gary armstrong. principles of marketing[m]. tsinghua university press,2001.
[3]analysis: how to do hunger marketing?[j]. marketing weekly news,2013:85.
