盒马鲜生门店消费意愿影响因素研究——基于顾客感官体验开题报告

全文总字数：6637字

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

体验经济作为继农业经济、工业经济和服务经济后的第四个经济时代，在经济形式、功能、特征、方式、需求要素等方面有很大变化。体验经济更加注重为消费者创造一段美好的、难忘的购物体验，从而提高顾客满意度和忠诚度。近年来，在生鲜电商领域，线上和线下相结合的o2o模式已成为主流。线上线下的场景融合不断增强着顾客体验。随着收入水平的提高与消费的不断升级，生鲜产品作为生活必需品，其本身的功能利益已无法满足消费者需求。消费者开始更加注重消费过程中美好的体验感。对于生鲜产品来说，感官体验是在购买和消费过程中最直接、最突出的方面。同时，随着科技的发展和人工智能的应用，生鲜领域的智能化控制能力也跟着提高。智能排序系统、智能仓储、语音购物、自动分拨等技术纷纷刷新了消费者的购物体验。实体店作用的回归和不断加强使体验营销对于线下生鲜电商门店来说至关重要。感官体验与消费者的味觉、视觉、听觉、嗅觉、触觉紧密联系，使得其在生鲜产品的购买和消费过程中十分关键。

norris在上世纪40年代最早提出了有关产品体验功能重要性的观点，他认为产品的功效取决于它能给顾客提供什么样的体验。至70年代，美国学者阿尔文·托夫勒在其《未来的冲击》一书中提到人们愿意支付更多的薪水去获得美好的体验。80年代，elizabeth强调顾客渴望在消费和使用产品的过程中获得情感上的满足。90年代末，pine 和 gilmore对体验经济和体验营销进行了更加系统性和专业性的论。pine 和 gilmore首先明确了体验经济的概念，将其列为继农业、工业、服务经济后的新一代经济。schmitt认为，体验营销涵括了感官、情感、思考、行动和关联五个方面，并提出了体验营销五大战略模块理论（sem）。我国学者对体验营销的研究略晚于西方学界，主要针对旅游、零售和餐饮行业。丁原军（2003）认为顾客体验是营销的中心。陈爱萍（2003）认为体验才是营销设计过程的主导。孙在国（2004）认为体验来源于消费者的心理感受，不同的心理感受导致生产与消费具有不同的个性特征。范秀成、李建州（2006）通过对餐馆体验营销的实证分析指出，顾客体验的设置应同时关注情感需求和社会需求。施智梁（2008）认为“试吃、试驾、试用”是体验营销在中国的1.0运用，其后的营销行为则要将特定主题融入其中。秦铭雪（2009）认为顾客体验是在与企业互动的过程中形成的个性化感受。张美荣、林略（2009）通过对感官体验营销在超市生鲜食品销售中的应用研究提出企业必须基于企业形象、经营理念、战略设计、成本、技术条件等因素有重点的开展营销活动。王潇（2014）指出服务体验的多维性决定了顾客体验感受。钟科（2016）等总结到在视觉感官方面，除了颜色以外，空间特征和环境亮度会影响顾客的道德与经济行为。在听觉方面，语言声音和非语言声音对消费者的影响是普遍的。在触觉体验方面，人与人、人与产品、人与环境之间的接触会影响消费者对外界物质世界的了解，进而影响到情绪、情感、判断、决策等高级精神活动。薛承鑫（2018）通过对天猫怀旧超市感官营销的探讨认为除了调动消费者的感官刺激以外, 还应提高消费者在场景中的参与度, 在参与的过程中激发消费者与场景的互动。钟科（2018）指出，企业可以从管理顾客感官意识、形成特色感官印记、理解感官营销成本三个方面入手打造感官营销力。于萍（2018）认为移动互联环境下顾客对服务场景信息的感官知觉建立在五种感官认知的基础上, 场景技术有助于触发感官知觉记忆, 引起顾客情绪和认知的变化。费文美，陈港（2018）通过对近十年来增长速度最快的品牌的感官营销进行分析，指出具有活力和热情的营销有利于塑造信徒品牌。谭培健（2019）基于五感对广州老字号餐饮品牌创新进行研究。张燕玲（2019）通过定量分析指出视觉体验对顾客满意度、顾客忠诚度具有正向影响。

[1] 张美荣, 林略. 感官体验营销在超市生鲜食品销售中的应用研究[j]. 商场现代化, 2009, x(7):27-27.

2. 研究的基本内容和问题

本文以盒马生鲜为例，基于顾客感官体验视角，对影响生鲜零售门店消费意愿的因素进行实证分析。

盒马鲜生作为阿里首家线下生鲜零售门店，是新零售背景下生鲜电商的创新发展。盒马鲜生以”餐饮＋超市“、线上线下相结合的经营模式很好的诠释了体验营销的内涵，赢得了广大消费者的青睐。消费者在这里可以品尝到不同时令的水果、来自世界不同地方的海鲜产品，并可以根据自己的偏好、口味、饮食习惯选择加工方式。其产品在价格、品质、口味、新鲜度方面较传统超市也更胜一筹。盒马鲜生的产品定位是新零售行业代表，结合大数据、移动互联网等技术的生鲜零售商。因此，盒马鲜生的受众群体主要是有较多空余时间且追求体验感的年轻人和中高端收入水平、追求品质和效率的白领阶层。根据上述特点，本文的研究对象为在校大学生和白领阶层人员。

本研究基于顾客感官体验，结合生鲜产品销售和消费过程的特点，通过对盒马鲜生夫子庙曙光天地店的实地调研和线上线下的抽样问卷调查，研究影响盒马鲜生顾客消费意愿的因素，并将影响因素分为5个维度：视觉体验、听觉体验、味觉体验、嗅觉体验、触觉体验。

3. 研究的方法与方案

本文采用问卷调查、规范分析与实证分析相结合的方法展开研究，并对数据进行分析，得到结论提出建议。

1、问卷调查

本文通过发放问卷获得一手数据。本次调查采取抽样调查的方法，以南京地区为主要调研地区，在盒马生鲜夫子庙点和线上网络同时发放问卷，共发放问卷235份，线上166份，线下69份，回收235份，有效问卷196份.

4. 研究创新点

目前，生鲜电商不断向线下深化，生鲜门店的作用越大越重要。国内外对O2O模式下的生鲜门店消费意愿在体验营销方面的研究较少。本文选取了营销体验中最主要、最基础的感官体验作为研究方向，以盒马鲜生门店消费者作为研究对象，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五个方面入手，对影响消费意愿的因素进行实证分析，为线下生鲜门店的体验营销提出了建设性的建议。

5. 研究计划与进展