生鲜农产品体验式营销的探索——以草莓为例开题报告

研究意义：

近年来，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们日益追求更健康的生活方式，绿色健康的消费理念日益流行。民众对于农产品的需求更关注于品质而不仅是数量。因此，有机农产品市场逐步发展壮大，有机农产品产业也成为我国重要的农业新兴产业之一，市场潜力较大。随其发展，有机农产品的营销模式也是多种多样，但相较国外而言，有些固化落后，没有形成整体、有序的营销模式，使本产业发展良莠不齐，存在品牌意识、危机意识缺乏多种问题。传统营销模式不再适合当前经济市场。

一些新的或比较有优势的营销理论出现，如体验式营销。体验经济时代到来，赋予体验以全新含义，超越了已往的服务与商品本身，消费者行为变为消费过程，通过切身体验感受产品，进而形成一个美好的消费过程。体验式营销是对传统营销方式的改革创新，成为有机农产品企业持续发展的动力。（余远坤，2015）民以食为天，有机农产品产业的发展无疑是极其重要的。但我国体验式营销起步晚，活动展开不够深入，仍面临很多的问题。因此，深入研究有机农产品的体验式营销具有积极的现实意义。

体验式营销对有机农产品产业发展来说，主要有四个方面的优势：第一，营销核心由以产品为中心向以顾客为中心转变，体验成为消费者做出购买决策的重要依据，提升了顾客价值；第二，体验式是一种相对透明化的营销方式，更能赢得顾客信赖；第三，体验以顾客的心理分析进行产品定位，极大提高顾客的兴趣，增强对产品的认同感；第四，品牌情感化体验，能够让情感因素渗入品牌中，让消费者对该品牌有归属感，较易获得忠诚顾客。

中国关于体验经济与体验营销的介绍和研究始于21世纪初，国内学者也对体验的概念作了研究，如汪涛、崔国华(2003)提出体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉；姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。随之，我国相继出现了一些体验式营销活动，如有机农产品市场代表之一的农家乐旅游。但大多浅尝辄止，忽视同消费者之间的沟通，难以使消费者对其留下良好印象。并且大多数无法形成完整的企业经营模式，缺乏良好的规划管理，难以为继，营销结果无法达到应有的预期。（王路）体验式营销在中国远远没有发展成熟。

基于此现象，本文将从消费者和企业两方进行研究分析。首先，消费者对于体验式营销的看法？其次，若是消费者比较欢迎此营销方式，那么有哪些因素影响其对有机农产品的选择呢？这对企业提出了那些要求？进一步，这些消费者意愿是否是企业改革的方向？若企业以此经营管理，能否使本企业持续发展。这些问题的研究不仅有利于体验式营销方式的运用理解，而且对其理论的成熟有深刻意义。此外，也可为体验式活动的发展完善提供借鉴。

国内外研究概况：

１、体验式营销研究现状

国内学者也对体验的概念作了研究，如汪涛、崔国华(2003)提出体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉；姜奇平(2002)在《体验经济》一书中也提出体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。　　　　

中国关于体验经济与体验营销的介绍与研究始于21 世纪初，从理论层面上看，目前国内的主要著作有：《体验经济》(姜奇平，2002)，《体验营销》(周岩、远江，2002)，《体验营销触摸人性的需要》(马连福，2004)等。与中国的体验式营销相比，西方国家的体验式营销经过多年的不断积累，已经形成一套较为成熟的研究体系和操作指

南。1999 年，随着约瑟夫詹姆斯吉尔摩和派恩合著的《体验经济》以及伯恩德H施密特《体验式营销》专著的出版，体验经济和体验式营销的基本理论框架初步构建完成。

２、消费者对ＣＳＡ模式的偏好

社区支持／分享农业(Community Supported/Shared Agriculture, CSA)是CSA农场与CSA会员之间风险共担、利益共享的一种合作形式。在国外,CSA一般是会员在每年农产品生产前预付给农场所有者(按季或按月)会员费,并在该年的收获季节每周分享CSA农产品盒子,还可以到农场进行农事体验和参加活动。对于农场所有者而言,预付的会员费可用于弥补农场生产成本和生活费用,降低了运营风险,农场得以持续经营。

我国工业化、城市化进程不断推进,城市消费者收入水平提高,他们在享受物质生活的同时,对田园生活十分向往,希望租地体验农耕生活与文化,舒缓城市生活压力。另一方面，随着工业化与城市化的推进,各种各样的城市病、环境污染与食品安全问题日益严重,城市消费者一方面对食品安全及食品质量问题日益关注。社区支持农业(CSA)在这种背景下进入我国并得到了初步发展。但也面临诸多的问题，如成本居高不下、无法持续经营、营销模式落后和竞争激烈等问题。

综上所述，我国相较国外而言，体验式营销模式仍有很大的不足，没有形成品牌化、规模化经营。文献中的理论对我国这个以中低收入为主的人口大国而言，没有提出系统的解决方案。当然文献中提供的成功案例及分析，为我们提供了很好的学习与借鉴。但从国内外对比中，可以看出国外的体验式营销模式更加的成熟，为我国有机农产品企业持续费发展有很大的指导作用。

针对国内而言，体验式营销的理论有了明确的定义，但对成功案例的分析种类还不够丰富，有些许欠缺；在实际运用上，面临体验活动良莠不齐、无法持续发展、价格居高不下等问题。

参考文献：

（1）《我国有机农产品营销现状及对策研究》．张书睿，崔放，冉鑫，李可媛．《经济师》2015 年第12 期

（2）《体验式营销在农产品企业经营中的运用》．王璐，【市场营销】 Market Marketing，2015 年 第29 期

（3）《体验式特色生鲜农产品营销模式 山水食客》.陈晓菲，娄庆，吴华操.互联网天地.2014年 第4期

（4）《大枣体验式营销与品牌美誉度相关性分析以新疆巴楚兵团红为例》.时亮，杨秀刚.北方经贸.2016

（5）《国外有机农产品营销模式的经验借鉴》．刘路星，吴声怡．世界农业.2015.5

（6）《基于消费者参与意愿的社区支持农业经营模式探索以以常州大水牛市民农园为例》，蔡奔，2015年

（7）《我国城市居民加入社区支持农业的动机与影响因素的实证研究基于中西方国家对比的视角》[J]. 杨波.中国农村观察. 2014(02)

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（13）《体验式营销提高核心竞争力最有效手段》[J]. 陆北方，现代营销(经营版). 2009(07)

（14）《体验式营销五种类型》[J]. 陈丽.现代营销(经营版). 2009(12)

（15）《试论体验式营销在旅游业中的应用》[J]. 胡宇.旅游纵览(下半月). 2016(01（16）《浅谈体验式营销的利与弊》[J]. 周彩云,李燕.现代营销(下旬刊). 2015(02)（17）《体验式营销,让清淡的饭店红火》[J]. 徐曙光.农家参谋. 2011(03)

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（19）《基于O2O思维的有机农产品营销模式创新研究》.张书睿，崔放，冉鑫，李可媛.营销策略.2016

（20）《我市积极构建绿色食品体系带动农民增收》.董力刚.双鸭山日报．2017

（21）The adaptive consumer: shifting attitudes, behavior change and CSA membership renewal[J] . Russell, Willow Saranna,Zepeda, Lydia.Renewable Agriculture and Food Systems . 2008 (2)

阶段

研究计划

成果

２０１７年１月

在自身学科知识和兴趣的前提下，充分利用图书馆网上电子资源对自己的研究方向，进行资源查找，并对其深入了解。

初步确定研究方向

２０１７年２月－３月

开题阶段，对研究方向进行明确，找导师讨论，利用相关文献，最终确定了课题。

随后，对文献进行了摘要、整理。从中了解了体验式营销的现状及应用，以及未来可能发展方向。充实了自身知识储备，并对学习的知识加深了理解。

确定选题

文献综述

２０１７年３月下旬

调查、搜素数据，进行整合、处理，最后数据分析，以备用。

数据搜索整合

２０１７年４月上旬

将数据模型与理论结合，进行深入分析、探讨，形成逻辑，完成初稿。

完成初稿

２０１７年５月

根据导师意见，撰写研究报告，并对初稿进行修改纠正，上交终稿。

终期报告