我国网上书店提升顾客忠诚的策略研究——以当当网为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

本课题的意义： 图书作为最为适宜网上销售的产品，使得网上书店成为发展最为迅速的企业类型之一，然而近年来网上书店之间竞争激烈，已经有不少网上书店倒闭，网上书店的发展也存在着不少的限制因素，如何在激烈的竞争中保持领先优势是我国网上书店所面临的共同课题。 当今的网络环境下，电子商务环境特殊，网上商店企业和客户的距离缩小，竞争者间的距离也被缩小。这样的环境导致客户非常容易流失，只有忠诚的客户才能保证网上书店长期的利润。留住最宝贵的客户资源，直接关系到网上书店发展的兴衰，提升书店顾客的忠诚度从而成了维持书店发展的重要手段。 就目前的状况来说，国内网上书店对当前电子商务环境下顾客行为的影响因素缺乏透彻的了解，这方面的文献资料也较少。本课题以当当网为例，基于理性行为理论，从个体的消费意图出发，利用问卷调查方式的同时结合现有资料，探讨网上书店顾客消费行为的购买动机和影响因素。根据研究所得结果，针对性的提出提升我国网上书店的顾客忠诚的策略，为我国网上书店的经营发展提供有价值的参考，使其能够更好的提升自身的竞争力。

国内外研究概述：

一、 顾客忠诚的发展电子商务环境下及顾客忠诚的定义

2. 研究的基本内容和问题

研究目标：

在当前电子商务的环境下，本课题首先是以当当网为例，通过线上问卷调查和线下相结合的方式，进行消费者行为调查。然后对所得数据进行整理、对比和分析，结合当当网的经营现状，探讨影响其顾客忠诚度的因素，从而针对影响忠诚度的因素，提出能够提高我国网上书店顾客忠诚度的策略，争取在竞争愈发激烈的网上书店大环境下为网上书店的建设和发展提供指导性的意见。

3. 研究的方法与方案

研究方法：（1） 文献法 搜集和分析已有的关于我国网上书店顾客忠诚的文献资料，初步了解我国网上书店发展现状和困境，同时掌握一些关于消费者忠诚的理论知识，为问卷调查的设计和影响因素的分析做好准备。（2）问卷调查法 同时进行线上以及线下实地的问卷发放，收集反馈的信息，进行一定的筛选后，根据结果了解关于我国网上书店顾客忠诚的相关信息。（3）描述分析法 根据问卷调查所得结果，将结果进行分析和描述，得出影响我国网上书店顾客忠诚的影响因素，并结合当当网的经营现状得出提升顾客忠诚的策略。

技术路线和实验方案：（1）查阅相关的文献资料 通过对相关文献资料的查阅，初步了解网上书店的现状和困境，以及顾客忠诚相关的基础知识，为问卷的设计做好准备。（2）调查问卷设计和发放 准备工作：根据已经掌握的资料和数据，以当当网为例，针对网上书店消费者的消费偏好和行为，初步设计问卷，进行小范围的预调查。 调查内容：根据预调查的结果和所查阅的文献资料，对问卷进行修改。 目标对象：有过网上购书经验的消费者。通过问卷中的问题将没有过网上购书经验的消费者填写的问卷筛选出来。 调查方式：线上调查和线下调查结合。由于地域限制，线下调查只在学校所在地南京和家庭所在地进行。 抽样方式：随机抽样（3）分析原因，提出策略 根据问卷调查的结果，将数据进行筛选、处理和分析，从而分析出影响网上书店顾客忠诚的因素。将所得的结论与当当网的经营现状进行比较，得出具有实用性的提高顾客忠诚的策略。

可行性分析：（1）本课题以当当网为例，当当网在我国网上零售区域处于领先水平，更是我国最大的图书零售商，选其作为本次课题的例子，比较具有代表性。（2）采用线上调查和线下调查相结合的方式。线上调查填写简便、便于传播，为问卷调查的发放带来很大的便利。同时本人之前参与过不少的社会实践，有一定的调研经验，可以更好的完成调研工作。( 3 ) 实地调查地点选择在重庆和南京，一为学校所在地，一为家庭所在地，交通均较为方便，便于调查，可操作性强。可以充分利用课余时间和寒假时间完成问卷的发放和资料的收集等环节。

4. 研究创新点

网上书店的出现是对传统售书方式的竞争和挑战，同时也对其起了一定的促进作用。它对于加快出版物的流通、繁荣和活跃出版物市场，更好地满足读者的需求，以及促进我国出版业的发展都将发挥积极的重要作用。随着这些年的发展，网上书店的盈利空间已日趋减少，数字化出版业飞速的发展以及市场多元化和个性化趋势的不断推进，都促使着网上书店不断完善已有业务，积极打造创新服务，主动发掘新兴盈利空间。

提升顾客忠诚将是我国网上书店赢得竞争力的重要途径，然而这方面的研究还是比较零散的。本课题将以当当网为例，从消费者的个人意图出发，以理性行为理论为基础，通过问卷调查与理性分析相结合的方式，探讨影响我国网上书店顾客忠诚的因素，希望能为我国网上书店的发展提供实用性的意见。

5. 研究计划与进展

2014年1月 查阅已有的研究文献，积累初步的理论基础知识，了解我国网上书店的现状和困境。

2014年2月 通过已经掌握的知识，初步设计调查问卷并进行预调查，根据预调查的结果对问卷进行修改。

2014年3月 使用修改后的正式问卷，正式开始线上和线下问卷调查，并将所得的数据进行筛选和整理。