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1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
1.现状分析
自从中国实现与因特网的全连接功能，互联网作为一种新兴的先进生产力，推动了社会的快速发展。互联网也从最初一种便捷的互联、互享的免费工具逐渐步入了收费渠道。通过互联网平台将信息变成产品或服务，以实现商业价值的消费模式—“内容付费”随之兴起。据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》指出，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，内容付费市场潜力巨大。在线付费问答社区作为知识付费模式的产物之一，是社会化问答社区发展到一定程度后衍生出的新形态，迎合了时代的发展，成为满足用户信息需求的新渠道。随着移动互联网客户端和信息浏览模式的兴起，国民消费转型升级，移动支付广泛普及，自媒体人和知识类网红深耕细作，资本大量涌入，在线问答开始由免费浏览向付费问答方向演化。
关于用户对在线问答的付费行为及意愿的研究，不同的学者从不同的角度给出了不同的结论。李刚等人基于计划行为理论,辅以理性行为理论、感知价值理论,构建了用户知识付费行为模型,采用结构模型方程方法,利用 AMOS、SPSS 工具对模型与假设进行检验。结果显示: 付费行为受到付费意愿与知觉行为控制的直接影响; 付费意愿受到付费态度、主观规范与知觉行为控制因素的直接影响; 付费态度受到感知质量、体验、信任的直接影响; 付费态度与付费行为受到感知费用的负向直接影响; 知觉行为控制受到时间资源、货币资源的直接影响［1］。全贞花选择技术接受领域解释力更高的 UTAUT 模型作为理论基础,并结合知识付费产品用户的个体特征,引入感知趣味性、个人知识管理需求、交互动机、个人创新、感知财政成本和感知风险 6 个新增变量,以知识付费产品排行榜排名第一的得到 APP为例,实证分析得到 APP 用户使用行为影响因素,构建得到 APP 用户使用行为模型。研究发现,个人知识管理需求、绩效期望、感知趣味性、社会影响四个因素正向影响用户使用行为[2]。张颖和朱庆华对问答社区答主进行辨析的基础上构建了理论模型，利用问卷调查法收集数据，采用结构方程模型进行评估和拟合，研究表明答主的专业性和知名度、问答信息和服务质量对提问者的选择行为有正向影响；同时，信任通过感知价值的中介作用正向影响选择行为，感知价值直接正向影响提问者的选择[3]。赵菲菲等人通过文献调研构建在线问答社区用户知识付费意愿的影响因素，采用问卷调查法对模型进行实证检验。结果表明，社会影响、任务压力、求知好奇、感知趣味、技术易用是影响用户付费问答意愿的潜在因素，且社会影响的作用最大。此外，收入和工作年限与付费意愿呈现显著的负相关关系[4]。李武等人基于用户研究视角，通过问卷调查和统计分析，发现：1.质量价值、社会价值、价格价值和收益价值对于用户付费意愿均具有显著影响，其中社会价值是最主要的影响因素。2.过去行为对社会价值／价格价值与用户付费意愿的关系具有调节作用；相较于已付费人群,社会价值对未付费人群付费意愿的作用更为显著;相的作用更为显著[5]。李武等人在另一项研究中以在线付费问答平台为切入点，通过对分答、知乎和微博问答三大平台的比较分析，总结在线付费问答平台的用户付费模式,利用问卷调查法考察用户的付费意愿及其动机。结果表明用户对提问付费和围观付费两种付费模式没有特别的偏好，两种付费模式呈现不完全替代关系，且影响用户对这两种付费模式的付费意愿的动机因素有所不同[6]。张帅和李晶等人以知识技能分享领域的微博问答为例，借助质性分析软件NVivo11,选取18名对象作为半结构化访谈样本,对获取的访谈原始资料进行分析,提炼出用户参与分享经济意愿的主要影响因素。研究发现:认知效益是最重要的影响因素,信任是最关键的影响因素,经济效益和声誉是重要的影响因素,社会效益和主观规范是较为重要的影响因素,相对不重要的影响因素是感知风险[7]。陈娟和邓胜利以知乎为例研究社会化问答平台用户体验的影响因素。结果表明视觉吸引力和需求满足会显著影响社会化问答平台的用户体验; 主观情感作为中介变量,对视觉吸引力、内容需求、交互体验与用户体验之间的关系起调节作用; 除使用频率与用户年龄外,其他环境变量对用户体验的影响可以忽略不计[8]。阮佩姗等人以 TAM 模型为基础,根据前人研究以及当今问答社区发展趋势, 引入新变量,构建知乎用户答案采纳影响因素模型，使用问卷调查法收集数据，用spss 社会科学软件对结构化方程进行了验证研究。研究发现,新鲜度和可靠性是决定答案有用性的重要因素,直接影响采纳意向的三个因素当中,感知有用性和感知娱乐性是关键因素,社交倾向在一定程度上也影响着用户的采纳意向。Yang Zhao等人从知识贡献者特征及其在付费问答平台上的声誉的角度探讨了哪些因素有助于建立信任并且可以激励提问者的付款决定，并研究了价格如何调节信任与支付决策之间的关系。使用负二项面板回归模型来分析来自知乎网的数据，研究发现知识贡献者的声誉和两个可信赖属性（能力和完整性）对用户支付决策有积极影响，价格积极地调节用户信任和支付决策之间的关系[10]。
2.研究意义
从前人的研究中可以发现，信任作为一个关键的影响因素对用户的付费意愿产生正向影响。Kiniteal(1998)将信任定义为在存在不确定或风险的状态下，仍然认为交易对象是可靠的、安全的。Pavlou（2003）将对电子市场的信任定义为一方的主观评估，即在不确定性的特征环境下，另一方将根据自己的信心预期执行特定交易[11]。Gefen等（2003）指出，信任在涉及机会主义行为的许多经济活动中通常至关重要。此外，电子商务更是如此，因为有限的信息不允许消费者准确的判断卖家是否值得信赖[12]。
本课题的研究意义在于在总结前人研究的基础上，以付费问答中的信任关系为主要的研究问题，探究付费问答系统中用户对知识贡献者信任的影响因素。给付费平台上良好信任关系的建立以启发。从而扩大付费问答的影响和接受程度，促进这一形式的知识付费的发展。
参考文献：
[1]李钢,卢艳强,滕树元.用户在线知识付费行为研究——基于计划行为理论[J].图书馆学研究,2018(10):49-60.
[2]全贞花,谢情.知识付费产品用户使用行为实证研究:以得到APP为例[J].广告大观(理论版),2017(04):71-79.
[3]张颖,朱庆华.付费知识问答社区中提问者的答主选择行为研究[J].情报理论与实践,2018,41(12):21-26.
[4]赵菲菲,渠性怡,周庆山.在线问答社区用户知识付费意愿影响因素实证研究[J].情报资料工作,2019,40(01):89-97.
| [5]李武,许耀心,丛挺.在线付费问答平台用户感知价值对付费意愿的影响——基于过去行为的调节效应分析[J].新闻界,2018(10):92-100. |
| [6]李武,艾鹏亚,许耀心.在线付费问答平台的用户付费模式及付费意愿研究[J].图书情报工作,2018,62(13):24-29. |
[7]张帅,李晶,王文韬.分享经济背景下用户参与意愿影响因素研究——以微博问答为例[J].图书馆坛,2017,37(09):91-98.
[8]陈娟,邓胜利.社会化问答平台用户体验影响因素实证分析——以知乎为例[J].图书情报工作,2015,59(24):102-108.
[9]阮佩姗,王娟,任梦婷,刘振盼.知乎网用户答案采纳影响因素实证研究[J].物流工程与管理,2017,39(02):103-106 120.
[10]Yang Zhaoa,b, Yu Zhaoa, Xini Yuana, Ruoxin Zhou How knowledge contributorcharacteristics and reputation affect user payment decision in paid QA? Anempirical analysis from the perspective of trust theory [J].Electronic CommerceResearch and Applications 31(2018)1-11
[11]Pavlou,A.P., 2003. Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust andrisk with the technology acceptance model. Int. J. Electron. Commer. 7,101–134.
[12] Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W., 2003. Trust and TAM in onlineshopping: an integrated model. Mis Q. 27, 51–90.
较于未付费人群,价格价 值对已付费人群付费意愿2. 研究的基本内容和问题
本课题研究的主要内容是付费问答系统中用户对知识贡献者信任的影响因素。
通过文献调研法，基于信任理论，从直接信任和间接信任两方面提出影响因素假设，纳入价格的调节因素，并结合知乎平台的特点建立影响因素框架。
借助python爬虫收集数据，并采用多元回归模型进行实证研究。
3. 研究的方法与方案
研究方法：
1.文献调研法：阅读大量相关文献，了解相关的理论基础及总结前人的相关研究。
2.假设研究：通过结合文献调研法与付费问答平台—知乎的发展现状，提出付费问答系统中影响用户对知识贡献者信任的因素假设。
4. 研究创新点
本课题的创新之处是在总结前人研究的基础上，将影响付费问答系统中影响用户付费意愿的关键因素—信任作为主要的研究对象，即研究付费问答系统中用户对知识贡献者的信任的影响因素。使研究更具体，更具有针对性。将在如何获取用户信任这一方面给付费问答系统中的知识贡献者更直观、清晰的启发。
5. 研究计划与进展
研究计划及预期进展
2019.01-2019.02：前期准备阶段，查找并阅读相关文献。
2019.02-2019.03：在阅读了大量文献的技术上提出假设，构建影响因素模型。
