消费者对面粉及其制品品质属性的偏好和支付意愿分析：基于选择实验法的研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、 引言及研究意义

小麦是我国最重要的农作物之一，其种植面积仅次于水稻和玉米，是我国居民日常生活所必需的三大粮食作物之一。收获的小麦必须先加工成面粉才能进一步加工成各种面食。2018年，我国小麦产量的60以上都用于面粉加工；按14亿人口计算，我国面粉及其制品的人均消费量达到了70kg/年，而除加工品质外，消费者对面粉品质属性的偏好完全可以借鉴到其对各类面食品质属性的偏好上。另一方面，直接购买各种面食虽然快捷方便，但无法保证加工过程的安全性，也缺乏了解其各项品质指标的有效途径；而购买面粉自己制作面食很大程度上解决了上述的问题。自2006年至今，我国小包装面粉平均零售价增长了72.14，目前高出特一粉批发价60.10（布瑞克农业数据库，2018），这一定程度上反映了消费者不断增长的对优质面食的需求。

党的十九大提出了乡村振兴战略五个方面的总要求，其中，“产业兴旺”是实现其他几方面要求的重要基础。2019年的中央一号文件指出，农业的主要矛盾还是在供给侧，实现产业兴旺要坚持以供给侧结构性改革为主线不动摇，围绕巩固、增强、提升、畅通来推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，不断推动农业高质量发展。随着我国经济社会的发展和人民生活水平的提高，广大消费者对优质、健康农产品的需求不断增加，面食作为我国人民日常生活中必不可少的主食之一，其优质化和品牌化更是势在必行。虽然面食的种类繁多、加工过程各不相同，但无一例外都需要由面粉加工而成，故实现面粉优质化是实现面食优质化的重要途径。

2. 研究的基本内容和问题

三、研究目标

本研究通过问卷调研和模型实证分析，定量研究不同消费者对面粉各项品质属性支付意愿的差异，进而探究各属性支付意愿间的相互关系，并验证营养知识信息对消费者对面粉营养品质支付意愿的影响。以期为我国面粉生产企业的价格制定、推广宣传和实现优质优价提供有价值的参考，进而助力我国面粉产业的优化升级和国际竞争力的提高。

四、研究内容

3. 研究的方法与方案

六、研究方案

1.研究方法：选择实验法：将每个影响消费者效用的食品属性作为选择实验的一个处理，并为每个处理设置不同的水平，随后通过一定的实验设计方法，利用软件SSIWEB设计出效率很高的问卷。被试消费者需要在问卷的每个选择情景中选择他将会购买的一种面粉商品。综合考虑到实验设计的效率和消费者的接受能力，本研究设计了10个不同版本的问卷，每个版本包含10个选择情景，每位被试消费者只需完成其中一个版本的问卷。各处理包含的水平及其描述如表1所示。

表1：选择实验各处理及水平描述

2.信息提示文本：

为了方便您理解下一部分题目中的一些与面粉营养品质相关的名词，我们在这一页为您准备了简短的面粉营养知识介绍，请您大致阅读后方可继续答题：

（1）.含有粗粮成分的面粉：包括全麦面粉、荞麦面粉、添加玉米、高粱、麸皮等粗粮成分的小麦粉等许多种类。粗粮含有较多的膳食纤维和B族维生素，具有防治高血压、糖尿病、肥胖等“富贵病”的营养功效，并且可以改善肠道环境、防治便秘。

（2）.经过营养强化的面粉：指添加了特定成分的营养强化剂（一种对身体无害的食品添加剂）的面粉。其优势在于可同时为购买者补充维生素、微量元素、蛋白质等多种营养，同时又不改变面粉原来的口味。可用于防治多种营养素缺乏症。

（3）.黑麦面粉：黑麦是小麦的近缘物种，可食用的栽培黑麦由其野生种经常规育种手段（非转基因）育成。黑麦的营养价值在于其富含钙、铁、锌、硒等对身体有益的微量元素，可用于防治心脑血管疾病以及贫血症、肌肉萎缩、骨质疏松等由于缺少微量元素导致的疾病。

3.回归模型一：随机系数logit模型（RPL模型）。RPL模型相较于条件logit模型允许消费者偏好在不同个体间的异质性，彻底克服了IIA（Independenceof Irrelevant Alternatives）问题。（IIA假定市场上的所有消费者对产品特征的偏好是同质的，使得交叉替代弹性与现实相违。）

模型被解释变量：表示消费者是否选择了选择情景中的某个选项的虚拟变量。

模型解释变量：

（1）属性水平变量：

专用粉：专用粉：special1

多用途粉：special-1

品牌：全国知名品牌：br11br20 br30

本地知名品牌：br10br21 br30

本地普通品牌：br10br20 br31

外地普通品牌：br1-1br2-1 br3-1

食品安全：经过绿色食品认证且不含有害添加剂：two1green0 noadd0

只经过绿色食品认证：two0 green1noadd0

只不含有害添加剂：two0 green0 noadd1

无食品安全标签： two-1 green-1 noadd-1

营养：含有粗粮成分：rough1 enrich0rye0

经过营养强化：rough0 enrich1rye0

原料为黑麦：rough0 enrich0rye1

普通细粮面粉：rough-1 enrich-1 rye-1

口味：成品面食不粘牙、有嚼劲、面质细腻（优）：taste11 taste20

成品面食较粘牙、嚼劲一般、面质粗糙（中）：taste10 taste21

成品面食很粘牙、嚼劲差、面质粗糙（差）：taste1-1 taste2-1

价格：以实际价格编码price10，20，30，40，50，60

不选项：选择了不选项：none1

未选择不选项：none0

（2）交叉项：

各类营养属性变量与优等口味变量的交叉项

各类营养属性变量与中等口味变量的交叉项

各类营养属性变量与各类食品安全属性的交叉项

（3）年龄、受教育年限、家庭结构和规模、家庭月总收入、购买频率、是否亲自购买过面粉等人口学变量将与各属性水平构成交叉项引入模型。

4.回归模型二：潜类别logit模型。潜类别logit模型根据一些分类变量（主要是人口学变量）将样本中的消费者分为若干潜类别，并假定各潜类别之内的消费者对各食品属性的偏好是同质的，本研究通过建立潜类别logit模型探究不同人口学变量特征的消费者对面粉各品质属性支付意愿的差异。

模型解释变量：同模型一中的属性水平变量

分类标准：年龄、家庭月总收入、购买频率等变量

5.数据来源：通过自主问卷调研的方式获取数据，具体操作时通过网络发放和实地拦访相结合的方式获取大致600份有效问卷。

八、可行性分析：

1.本人已自主学习了SSI WEB、stata15等软件的操作，并掌握了随机系数logit模型和潜类别logit模型的应用方法，可以独立完成本研究的问卷设计和数据处理部分的工作。

2.本研究的问卷调研计划号召10名左右对研究和社会调研感兴趣的南京农业大学金融学院本科生作为调研员，并将会对参加调研的调研员进行统一培训，可以保证调研的效率和质量。

3.本研究全程使用电子版问卷，在发放过程中采用拦访和网络发放相结合的方式保证发放的效率，并且将会筛除答题时长过短的问卷和非（潜在）面粉消费者填写的问卷来保证数据质量，应能在四月中旬结束之前收齐600份有效问卷。

4.鉴于本研究主要调查地点南京的消费者可能会出现食用面粉频率普遍较低的现象，本研究通过网络调研取得了一部分北方地区的样本，并通过调查消费者食用面粉及其制品的频率和家庭月收入水平对不同地区的样本加以区分，保证研究的科学性。

4. 研究创新点

九、特色和创新之处：

1.面粉及其制品是我国人民重要的主粮之一，但目前国内尚未有选择面粉为研究对象的支付意愿研究。国内大多数同类研究局限在肉类和果蔬等食品品质属性的支付意愿上，但消费者对肉类蔬菜的属性偏好和主粮之间可能有很大差异。这使得本研究的结论对面粉产业的发展有较强的参考价值。

2.目前国内较少有以食品食味品质和营养品质为重点的支付意愿定量研究，也未有研究探讨消费者对上述两种品质属性支付意愿之间的相互关系，以及这两种属性支付意愿与其他属性支付意愿的相互关系。由于近年来我国消费者对于既有营养又美味的食品的需求不断增加，故口味和营养可能为互补属性，这使得研究它们可以产生的额外支付意愿的大小具有一定的实际价值。

5. 研究计划与进展

十、研究计划及预期进展：

1.人员招募：计划招募10名本科生作为调研员，调研开始前进行统一培训，调研结束后发放一定量的补助并提供调研证明作为激励。

2.调研目标：计划共收集600份问卷，其中包含信息提示的问卷300份，不包含信息提示的问卷300份。每位调研员负责一个版本问卷的发放，即发放30份有提示问卷，30份无提示问卷即可完成任务。

3.调研方式：全程使用电子版问卷，网络发放和实地拦访相结合。

4.调研地点：前往南京各大超市开始调研，具体调研地点见表2。

表2：可选作为调研地点的超市及其路费

5.预期进展：

（1）2019年3月前完成问卷设计

（2）2019年3月-4月开展调研工作，收取600份左右的问卷

（3）2019年4月中旬起开始数据处理和论文写作，4月底完成论文终稿。