1. 研究目的与意义（文献综述）
1.1 研究目的及实际意义
随着互联网技术的不断更新，世界范围内电子商务市场发展繁荣。依托数据技术的革新，打破了线上线下渠道各自为战的局面，电子商务企业逐步向线下布局实体门店，线下实体零售商也借助互联网技术，打造自己的线上交易支付和信息交互平台，线上线下渠道由竞争抗衡逐步转变为相互借力，在此背景下个行业领域的国内外企业，开始迫切寻求o2o转型。成功转型的商家有多种定价策略。部分商家考虑到线下门店需要较高的租金与人工费用，将线下门店的定价定得高于线上平台。另一部分商家，保持线下门店与线上平台的定价相同，出现价格波动时，商家先改变线上平台的定价，线下门店每隔一定时间查询线上平台的定价，再对门店商品的价格进行更改以保持相同定价。
旧时代下，消费者只能通过投放在电视、报纸等媒介了解商品信息，再亲身前往实体商店进行体验，做出购买或者不购买的决定。信息时代下的消费者，不仅关注产品的价格和质量，还对购买时的便捷体验、服务标准提出了更高的要求，从而引发了消费者购物方式的变革与更新。互联网技术提供给消费者另一个了解商品和购买商品的渠道。新时代下消费者可以通过商家投放在网络上的商品信息对商品进行了解，选择直接购买或者放弃购买。消费者也可以选择到商家线下实体门店进行进一步体验做出购买或者不购买的决定。
本文考虑了一种新的商家定价模式，即商家在线上与线下定价不同。若消费者选择只通过网络平台获取商品相关信息，不进店进行体验，则在消费者选择购买该商品时将按商家的线上定价进行支付。若消费者选择到店体验，将会支付一定的交通费，同时得到商品的观感效用。在消费者决定线下购买时，将按商家的线下定价进行支付。本文基于博弈理论，将零售商和消费者看作理性人，定量分析消费者在线上和线下购买渠道的策略选择，并基于此，给出零售商利益最大化的定价策略。
2. 研究的基本内容与方案
2.1 基本内容与目标
本文基于博弈理论，构建卖家和买家间的标准式博弈模型，给出消费者的均衡购买策略，定量分析消费者在线上和线下购买渠道的策略选择，分析零售商的定价策略，以利益最大化为目的，给出零售商利益最大化的定价策略。在此定价策略上，对零售商线上与线下的库存进行优化调整。
2.2 技术方案与措施
1.讨论零售商进行o2o转型的各种方式，确定研究对象为转型后的o2o零售商的定价策略。
2.考虑零售商线上与线下定价不同的情况。建立相关假设，设定参数。以消费者的视角构造决策树，计算不同方式购买商品的收益，计算单次购买的期望收益，给出消费者的均衡购买策略。再回到零售商的视角，计算单次售出商品的期望收益，基于博弈理论，以最大化收益为目的，确定线上定价与线下定价。
3. 研究计划与安排
2020年2月24日-2020年3月10日：精读相关参考文献，掌握演化博弈论基本知识，完成开题报告。
2020年3月11日-2020年3月31日：构建卖家和买家间的标准式博弈模型，给出消费者的均衡购买策略。
2020年4月1日-2020年4月20日：分析零售商的定价策略，使得其利益最大化。
4. 参考文献（12篇以上）
[1] 赵梅.o2o电商平台最优定价与销售模式选择研究[j]. 商业经济研究，2018，13：73-75.
[2] 姚远.o2o电商平台定价及分销策略研究[j]. 商业经济研究，2018，19：56-58.
[3] 邹波.o2o电子商务模式下的启发式定价机制探讨[j]. 统计与决策，2014，7：183-185.
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