消费者不同渠道购买信阳毛尖意愿影响因素分析开题报告

2.研究目的、研究内容和拟解决的关键问题

2.1研究目的

本文首先通过文献研读，总结消费者线上线下渠道购买茶叶的主要影响因素，从个人特征、渠道属性、渠道购买动机三个方面入手，用支付意愿作为因变量。通过网络投票、实地问卷调查、访谈并结合数据，进行实证分析，为信阳毛尖电子商务的发展提供借鉴。

2.2研究内容

本文将通过文献研读与问卷调查搜集数据，采取计量学方法，通过描述性研究与实证研究相结合，来分析消费者对信阳毛尖茶叶消费的影响因素，并对比线上线下渠道进行差异性分析。因此有以下几部分研究内容：

（1）文献研究

通过文献研究，了解前人构建的经典消费者决策模型和网络购物消费模型，整理总结影响消费者支付意愿的因素，为本文研究提供依据。

（2）逻辑分析

通过对关于消费者行为研究成果的整理分析，找到适合本研究的理论模型；同时结合茶业的消费特性，分析出主要影响因素，探索关键因素和购茶意愿的关系，提出本文的研究假设，构建网购茶叶的综合模型。

（3）实证分析

采取实证分析法，对提出的研究假设和构建的综合模型进行讨论。主要通过发放问卷，对有效问卷进行分析及验证提出的主要影响因素。并对影响消费者选择线上线下渠道的因素进行对比，分析结果给出意见和建议。

2.3拟解决的关键问题

（1）通过文献研读，总结消费者不同渠道购买茶叶的影响因素。

（2）找到适合本研究的理论模型，构建消费者不同渠道购买茶叶的综合模型。

（3）选择有效的调研样本，合理设计问卷问题，尽可能真实的反映消费者的

支付意愿，实证消费者不同渠道购买茶叶的影响因素。

3.研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析

3.1研究方法

（1）文献研究法

通过文献研究，了解前人构建的经典消费者决策模型和网络购物消费模型，整理总结影响消费者支付意愿的因素，为本文研究提供依据。

（2）问卷调查法

在文献研究的基础上，合理设计问卷。进行小规模的试调查，对问卷进行修正，形成最终问卷。本文用到一手的调查数据，因此将有效的发放问卷，并做回收整理，为本次实证研究提供合理的数据支持。

（3）统计分析法

采取统计分析法，对问卷进行信度与效度检验、描述性统计分析，建立计量模型，对提出的研究假设和构建的综合模型进行讨论。

为了研究消费者茶叶购买意愿的影响因素，对于消费者来讲，其购买茶的意愿仅存在两种结果，即愿意和不愿意，因此可以使用 0、1 变量进行赋值，因此可以采用二元logistic模型分析哪些因素会影响消费者的购茶意愿。其具体公式为

Pi代表某消费者i愿意购茶的概率，1-Pi 为其不愿意购茶的概率，Pi/(1-Pi)是该消费者愿意购茶与不愿意购茶概率的比值，即该消费者愿意购买茶叶的机会比率。βi是第i个自变量的估计参数，Xi则是模型的自变量，表示影响茶叶消费者愿意购茶决策的第 i个影响因素。

3.2技术路线

3.3实验方案

通过文献综述，茶叶消费与渠道选择的影响因素大致有个人特征（年龄、性别、职业、收入、受教育程度、偏好等）、渠道属性（网页设计、搜索便利性、价格、物流、售后等）、渠道购买动机（送礼还是自用）等方面，本文将首先隔离开不同渠道，分别研究线上线下不同市场的消费影响因素，再进行横向对比分析，实验方案大概有以下步骤：

第一步：文献研读，了解前人构建的经典消费者决策模型和网络购物消费模型，整理总结影响消费者支付意愿的因素，为本文研究提供依据。

第二步：通过对关于消费者行为研究成果的整理分析，找到适合本研究的理论模型；同时结合茶业的消费特性，分析出主要影响因素，探索关键因素和购茶意愿的关系，提出本文的研究假设，构建网购茶叶的综合模型。

第三步：针对所构建的模型，进行问卷设计，通过小范围的试调研发现问卷设计出现的问题，并咨询相关同学或者老师对问卷的修改提出建议。

第四步：对最终版问卷进行实地调查，搜集数据、检验数据并进行描述性统计分析。

第五步：利用二元Logistic模型对影响消费者网络市场购买信阳毛尖与实体市场购买信阳毛尖的因素进行实证分析。

第六步：对线上线下市场消费者购买茶叶进行差异性分析，得出结论与建议。

3.4可行性分析

（1）课题成果的可实现性

自从农产品电子商务出现以来，对于影响消费者网购农产品意愿的影响因素相关的文献十分丰富，本课题研究内容针对强、具体性强，研究计划详实，前期准备工作充分，且研究所需时间与现阶段所有资源相匹配，因此课题成果的可实现性强。

（2）研究方法的可行性

针对消费者购买茶叶影响因素分析的相关文献中，很多用到二元logistic模型，笔者借鉴了许多前人的研究经验，因此研究方法的可行性较强。

（3）调查的便利性强

本文调查的是河南省信阳市的特产信阳毛尖的消费者，是笔者的家乡，调查过程会相对便利，不存在方言沟通、文化差异等问题，也更易获得接近真实的数据。

（4）调查经验丰富

笔者曾经参与过茶叶市场生产者与消费者的调查，对相关问题十分熟悉，有一定的调查经验，调查过程进行也会更为顺利。

项目预期进展

时间

2018年

2019年

12月

1月

2月

3月

4月

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