1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
一、研究背景
“民以食为天，食以安为先”。21世纪作为绿色和可持续发展的时代，世界各国越来越重视生产和生活中的生态与环境保护政策。我国在1990年提出发展绿色食品，在经历了三十年的发展进程中，我国绿色食品市场不断完善，尤其是绿色农产品的发展逐渐迈入正轨。与此同时，人们的生活水平和生活质量随着经济的高速发展明显提高，消费观念也逐渐发生改变。特别是近几年，由于农产品质量安全问题频频发生，绿色农产品随之变成人们的首要选择。
关于绿色农产品，是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。（孙剑等，2010）
2. 研究的基本内容和问题
四、研究目标
本文从消费者的视角出发，采用实地调研，深入研究消费者对绿色农产品的溢价购买行为。通过问卷了解扬州市区居民对绿色蔬菜的认知，基于条件价值评估法，调查了绿色蔬菜的消费意愿，运用二元 logistic 回归模型与多元回归模型对认知水平、支付意愿、溢价支付水平进行研究，分析影响消费者绿色蔬菜溢价购买行为的影响因素，logistic分析，探讨什么因素作用于绿色蔬菜的消费意愿，寻找到较为合理的绿色农产品的溢价空间，为消费者购买绿色农产品提供了初步的理论支持。同时，为绿色农产品市场的各个主体提出相应的对策建议，促进绿色农产品市场的发展，从而提升消费者生活质量水平。
五、研究内容
3. 研究的方法与方案
七、研究方法
本文以消费者行为理论为理论基础，以绿色农产品为研究对象，构建消费者对绿色农产品的溢价购买行为理论模型。选取扬州市城市居民消费者为调查对象，采用实地调研，获得消费者对绿色农产品的溢价购买行为的第一手数据，深入研究消费者对绿色农产品的溢价购买行为。通过问卷了解扬州市城市居民消费者对绿色蔬菜的认知，基于条件价值评估法，调查了绿色蔬菜的消费意愿，运用二元 Logistic 回归模型与多元回归模型对认知水平、支付意愿、溢价支付水平进行研究，分析影响消费者绿色蔬菜溢价购买行为的影响因素，Logistic分析，探讨什么因素作用于绿色蔬菜的消费意愿，寻找到较为合理的绿色农产品的溢价空间，为消费者购买绿色农产品提供了初步的理论支持。
八、技术路线
梳理现有的与消费者行为、绿色农产品相关的文献，分析总结关于绿色农产品溢价购买行为的研究现状。以消费者行为理论为基础构建消费者溢价购买行为模型。根据绿色农产品消费状况，研究消费者对绿色农产品溢价购买行为，运用因子分析对消费者绿色农产品溢价购买行为进行定量分析。最后提出促进绿色农产品市场发展的对策建议。
图1 技术路线图
九、实验方案
（一）首先查阅绿色农产品溢价购买行为的文献，比较分析汇总相关的影响该消费者行为的影响因素。
（二）其次结合文献内容和扬州市实际情况，筛选logistic模型的自变量，并预测最后结果，得出结果如下：
表1： 变量设定
| 序号 | 变量类型 | 变量名称 | 变量取值 | 变量类型 | 预期取值 |
| Y | 因变量 | 溢价支付意愿 | 1不会购买2愿意溢价50购买 3愿意溢价100购买 4愿意溢价150购买 5愿意溢价200及以上进行购买 | 连续变量 |
|
| X1 |
消费者基本特征 | 性别 | 0男性 1女性 | 虚拟变量 | 不确定 |
| X2 | 年龄 | 128岁以下 229-35 336-45 446-55 556-65 665岁以上
| 连续变量 | 负向 | |
| X3 | 受教育程度 | 1初中及其以下 2高中或中专 3大专 4本科 5硕士 6博士 | 连续变量 | 正向 | |
| X4 | 家庭月收入 | 13000以下 23001—6000 36001--10000 41--1.5万 51.5--2万 62万以上 | 连续变量 | 正向 | |
| X5 | 认知程度 | 了解程度 | 1不了解 2一般了解 3非常了解 | 连续变量 | 正向 |
| X6 | 消费态度 | 新鲜度认知 | 0不新鲜（存在） 1新型（存在） | 虚拟变量 | 正向 |
| X7 | 质量认知 | 0质量相差不大 1质量更优 | 虚拟变量 | 正向 | |
| X8 | 消费目的 | 孩子 | 1不会 2偶尔会 3经常会 | 连续变量 | 正向 |
| X9 | 消费渠道 | 购买方便性 | 1不方便 2比较方便 3方便 | 连续变量 | 正向 |
（三）结合选择的变量，设计调查问卷，问卷如下：
城市居民对绿色农产品溢价购买行为的调查问卷
您好！
此问卷仅作学术调研之用，感谢您的支持。
请在您认为合适的选项上划√。
1.您对绿色蔬菜了解么？
A.不了解 B.一般了解 C.非常了解
2. 请问以下几个标识哪个是绿色食品标识？
A.B.
C.
3. 您认为绿色蔬菜有以下哪几个功效呢？
A.安全 B.健康 C.好吃 D.新鲜 E.其他
4. 您家的蔬菜主要由谁来购买？
A.本人B.配偶C.父母D.子女E.保姆等家政人员
5. 您希望消费安全优质绿色蔬菜吗？
A.不希望B.一般希望C.非常希望
6. 您认为安全优质绿色蔬菜存在不新鲜或农药的问题吗？
A.存在 B.基本不存在 C.完全不存在
7.您认为安全优质绿色蔬菜比普通蔬菜口感更佳、品质更优吗？
A.相差不大 B.更优
8.您家购买安全优质绿色蔬菜方便吗？
A.不方便 B.比较方便 C.非常方便
9.您家会为了孩子专门购买安全优质绿色蔬菜吗？
A.不会 B.偶尔会 C.经常会
10.您觉得安全优质绿色蔬菜定价合理吗？
A.相对合理 B.非常合理 C.不合理
11.您家经常购买安全优质绿色蔬菜吗？
A.不会购买 B.偶尔购买 C.经常购买
12-1.如果现在普通蔬菜的均价为1斤2元，绿色蔬菜价格为6元，您会购买吗？
A.偶尔会 B.经常会 C.不会
12-2.如果现在普通蔬菜的均价为1斤2元，绿色蔬菜价格为5元，您会购买吗？
A.偶尔会 B.经常会 C.不会
12-3. 如果现在普通蔬菜的均价为1斤2元，绿色蔬菜价格为4元，您会购买吗？
A.偶尔会 B.经常会 C.不会
12-4.如果现在普通蔬菜的均价为1斤2元，绿色蔬菜价格为3元，您会购买吗？
A.偶尔会 B.经常会 C.不会
13.您的性别
A.男性B.女性
14.您的年龄：
| 28以下 | 29——35 | 36——45 | 46——55 | 56——65 | 65以上 |
15.您受教育程度：
| 小学及以下 | 初中 | 高中或中专 | 大专 | 本科 | 硕士 | 博士 |
16.您的家庭月收入大概为：
| 3000以下 | 3001——6000 | 6001——10000 | 1——1.5万 | 1.5——2万 | 2万以上 |
（四）整理数据，并进行筛选录入。
（五）描述性分析数据整体情况。
（六）实证分析，使用二元Logistic回归，分析什么特征影响是否购买绿色蔬菜，其次基于多元Logistic回归，运用因子分析法，探究并解释消费者对绿色农产品溢价购买行为的影响因素以及影响程度。
（七）根据结果，总结研究的结论，提出相应的对策建议。
十、可行性分析
项目按要求完成可行性高，主要分为两部分，技术的可行性和组织的可行性。关于技术可行性，相关的消费者行为研究和农业经济研究较多，理论充足，其次本项目立足于实地走访，主要以实地调研收集到的数据为主，可能会辅以网络问卷，增加问卷数量，一手数据，进行实证分析，有一定的说服力。关于组织可行性，申请者对受访地区较为熟悉，便于走访和收集相关资料，并有一定的调研基础。
4. 研究创新点
十一、创新
从研究视角来看，论文将消费者对绿色农产品的溢价购买行为作为研究方向。己有文献多数是研究消费者对绿色农产品的购买行为，没有或者仅仅把消费者的溢价支付作为其中一个变量，本文将重点突出研究消费者溢价购买行为，将溢价作为研究重点。从研究方法来看，本文实证分析所采用的数据是采用访问调查法，实地发放调查问卷，获得第一手数据资料。
5. 研究计划与进展
十一、预期进展
2020.03.01——2020.03.15 完成文献归纳总结，对问卷进行修改，并完成问卷发放工作以及计量经济学和多元统计相关知识的学习2020.03.15——2020.03.20 完成数据的整理以及回归分析，完成实证研究的撰写2020.03.20——2020.03.30 完成论文的初稿2020.03.30——2020.04.15 完成论文的修改和终稿2020.04.15——2020.05.01 完成论文答辩准备
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