1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

1.选题背景

2020年是极其具有挑战性与风险性的一年，新型冠状病毒（covid-19）在全世界广泛蔓延，给各地人们的生命安全及财产安全造成极大的威胁，阻碍了人们正常的交通出行与消费模式，如闭门谢客的商店，封闭式管理的小区，宅在家里的市民。从消费视角来说，此次疫情给人们生活带来巨大的影响，例如在平时正常时间段，人们可以自由地选择时间段与购物方式进行自主消费，但由于种种国家政策与地方管理的规定，要求疫情期间各地人员减少外出活动，没事少出门、不扎堆，减少到超市等人员密集场所活动^[1]，这就造成人们消费、休闲娱乐、工作等方面的不便。但值得人们注意的是，在本次疫情期间，集合了电商、拼团、熟人经济等多个标签的社区团购大放异彩，同时一群个体在帮助普通群众获得日常消费品的过程中起着巨大推动作用，他们是由一群在社区内有一定影响力的个体转化为团长，从而帮助解决了群众的生活所需的个体，以及一些有前瞻性的企业组织开始运用现有的资源主动寻找适合自己产品团长，试图利用该渠道达到拉新引流、增强消费者黏性的目的。而这些个体被命名为关键意见客户（key opinion customer，简称 koc）， 他们也是社交网络渠道中的基础元素和关键节点，在组织营销网络中起着举足轻重的作用。

2.相关概念

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

（1）研究问题

近些年来，互联网飞速发展，但我国网民增长数量已趋于稳定，根据2020年《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联网普及率达67.0%，较2020年3月提升2.5个百分点。可见线上流量已经进入了瓶颈期，网民增长速度持续放缓，新增用户、活跃时长、流量红利等几乎已触达天花板，但品牌之间的激烈竞争只增不减^[2]，加剧了企业组织运营线上流量的难度，都在在寻求更新的流量解药和更有效的营销方式。随着人们生活节奏的不断加快、消费水准的不断提升以及自身说服知识的逐渐增加，对于商家常用的营销技巧不仅产生免疫效应，甚至有抵触情绪，产生负面影响，组织面临营销困境。但基于消费者拥有的社交网络的不断完善，运用熟人关系和私域流量建立起来的关键意见客户关系有助于帮助企业组织摆脱以上困境。目前，衍生于公域流量的关键意见领袖（kol）红利日渐萎缩，相关组织平台逐渐从公域流量的挖掘转向私域流量，对于koc群体的研究与探寻已成为营销领域的新的挖掘点与闪光点。同时，近些年来社交电商蓬勃兴起，如云集、贝店、十蕙团等社交电商平台应运而生。

因此，本文主要从关键意见客户视角、受众（粉丝）视角、组织营销视角来研究koc的推荐行为，尝试寻找koc推荐行为的根本来源、挖掘老客户的价值，从而有利于处于消费情境中的消费者意识到自身在购物链中所处的地位，使其更加理性消费，更加清晰地对待他人的推荐意见以及给予他人购买意见，而且有助于企业组织更加明确地寻找到与自身产品相关的koc的群体，减少营销成本，提高销售量，增强消费者黏性与忠诚度。