1. 研究目的与意义

一、背景

传统的经济学主张，消费者的决策行为主要受到效用和预算限制的影响，在符合预算条件的限制下，做出效用极大化的选择。消费者在作出购买决策时是非常理性的。在这一假设下，推导出消费者购买决策模型，即消费者在购买时要经过五个步骤：问题确认与识别，信息搜寻，评价，选择或许诺，成果（购买后感受）。消费者每购买一次产品，都会严格考量各种信息，评估各种可能性，然后选择最优的决策和判断。这样的假设其实过分简化了消费者选择行为及交易行为，摒弃了许多心理层面、社会层面以及其它因素的影响，现今消费者的消费行为模式较以往更加复杂且难以掌握，因此，其得出的结论往往无法为现实生活中的消费者行为提供完整的解释和预测。在现实生活中，消费者是不可能做到完全理性的。赫伯特·西蒙认为消费者在作出购买决策时是有限理性的，“人由于风险、和不确定性、而且人们不能完全具备备选方案的完全信息及其认知成本等因素的限制使得人们不可能完全理性，不可能寻求最佳效用的目标，即最优决策，而是人们通常会采取一种满意的答案，这种决策就是有限理性”。

随着对有关消费者行为的进一步研究，学者发现，很多的购买决策行为是并非有限理性，而是非理性的，他们从心理学、社会学等各个角度来探讨非理性购买决策现象，对非理性购买决策加工机制进行了探讨，使非理性购买决策行为理论明晰化，从而对消费者的决策行为有更完整、更真实的了解。由此, 消费者行为学已经大部分脱离了经济学的分析框架，迈向社会心理分析方向。行为经济学家丹尼尔·卡尼曼和特维尔斯基(daniel kahneman tversky)从心理学角度来研究，认为消费者存在很多的非理性购买决策行为，并提出了著名的“预期理论”。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，发现在不确定条件下进行判断与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理。另一位行为经济学家理查德·塞勒（richard thaler）提出了“心理帐户”概念，认为消费者会根据心理帐户产生非理性购买决策行为。 有学者从冲动性购买角度来探讨非理性购买行为。吾德（wood）(1998)认为，消费者由于缺乏深思熟虑，又在某种刺激诱因下产生了冲动购买。

2. 研究内容和预期目标

一、研究内容

非理性决策是消费者购买过程中普遍存在的现象，也是各种购买决策理论研究的重点。非理性决策或产生于消费者的直觉判断，或由于消费心理和环境因素的变化而产生的购买决策逆转。消费者决策的理性与非理性之间存在着转化的条件，当消费者的时间、空间和信息受到限制时，消费者会做出非理性的决策，如仓促购买、就近购买和促销抢购等购买行为。

二、预期目标

3. 研究的方法与步骤

一、研究方法

（1）文献研究法

本研究先采取历史文献研究法,回顾并总结以前研究者在非理性购买相关的

4. 参考文献

[1]. 杨志良 . 当代心理学研究·当代思维研究 [m].北京大学出版社，1993

[2].samuelson p a. a note on the pure theory of consumer’s behavior[j]. economica，1938，5（17）

[3].neumann j v，morgenstern o.theory of games and economic behavior[m].princeton，nj：princeton university

5. 计划与进度安排

2022年11月13日至2022年12月30日：提交毕业论文题目申报表。

2022年2月28日之前：提交任务书。

2022年4月3日之前：提交前期研究报告。