1. 研究目的与意义

体验营销是指企业通过采用让顾客观摩、聆听、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，获得顾客认可，从而使顾客做出购买决定的一种营销方式。随着我国经济的腾飞，消费者的消费能力、消费需求及消费习惯都发生了很大的变化，人们不再简单满足于物质的享受，而更加关注精神与心理的丰富体验。这种消费风尚改变了企业的运营方式，为了在越发同质化的竞争市场上赢得先机，企业#8220;体验营销#8221;日渐风靡。

体验营销主张向消费者提供区别化、有价值的体验，通过满足消费者的内在体验需求，从而获得消费者青睐，留住客户，增长利润。相比传统营销方式，体验营销聚焦顾客内在体验需求，将消费者视为#8220;理性人#8221;与#8220;感性人#8221;的结合，认为消费者的购买行为不仅仅源于理性分析，也来源于对刺激、新颖的追求。体验营销这样的特点，正好符合当前我国汽车营销的客观需求。

我国汽车整车行业的起点是 1957 年第一汽车制造厂的建成投产。21 世纪以来，我国汽车产业快速发展，形成了多品种、全系列的各类整车和零部件生产及配套体系，产业集中度不断提高，产品技术水平明显提升，已经成为世界汽车生产大国，在产业规模、产品开发、结构调整、市场开拓等诸多方面都取得了很大成绩。伴随着我国汽车工业2010年达到产销1806万辆的里程碑，我国已成为世界汽车产销第一大国。汽车产业市场的不断扩大，为汽车营销服务企业的发展带来了新的空间，市场竞争也进一步激烈。

2. 研究内容和预期目标

体验营销是指综合运用看、听、用、参与的手段，充分刺激和运用消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。因此企业在设计营销计划时，通过对情境和场景的安排，让消费者沉浸于体验过程中，引发他们的购买欲望，获得精神上的满足，让#8220;体验#8221;成为产品、服务之后新的#8220;提供物#8221;。

#8220;体验经济#8221;一说最早出现在美国学者阿尔文 托夫勒在《未来的冲击》一书中，他认为，经济发展在经历了农业经济、工业经济、服务经济后，将逐步向#8220;体验经济#8221;转变。21世纪是体验经济的时代，顾客更加重视互动的乐趣，更加强调感官的体验。因此，企业只有实施体验营销，为产品和服务注入情感价值，才能适应市场新需要，吸引和留住更多的顾客。

体验营销的提出是与经济发展及市场竞争规模匹配的，帮助企业为客户提供差异化的服务，更加全面的满足顾客的需要，让产品给顾客留下深刻的印象，增加顾客的购买欲望，提升顾客的满意度。在这一过程中，企业可以通过体验营销增强核心竞争力及客户忠诚度，为企业赢得优质客户。

3. 国内外研究现状

理论的研究水平与经济发展水平是相匹配的。经济发展水平的差异，导致各国在理论研究上的不同阶段。#8220;体验经济#8221;一说最早出现在美国未来学者托夫勒在《未来的冲击》一书中，而体验营销是1998年美国战略地平线llp公司的两位创始人约瑟夫 派恩二世和詹姆斯 吉尔摩提出的。他们对体验营销的定义是：#8220;从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。#8221;他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

惠普公司总裁费奥.利娜曾提出构造#8220;全面客户服务模式#8221;,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济；

#8220;体验#8221;已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。用美国营销专家菲科普#183;柯特勒的话来说，体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

4. 计划与进度安排

依据论文写作大纲，本论文主要分为以下章节：

：第一章.导论

（一）研究内容；

5. 参考文献

1.阿尔文 托夫勒.《未来的冲击》.【m】.北京.中信出版社.2006：23~28

2. 孙瑜.《体验经济时代的体验营销策略》.【j】.企业改革与管理.2007,8:22~23

3.周常英.《基于顾客满意的体验营销》.【j】商业现代化.2007,1:23~24