再现与建构：生理卫生用品广告中女性形象的分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.1研究背景

从人类发展的历史看，广告是人类社会中无处不在、无时不有的活动。在商品经济快速发展、消费主义文化占据优势的后现代社会中，女性形象在广告中得到了更为广泛的运用，但与女性息息相关的生理卫生用品在大众媒介的呈现中仍然存在一种“失真”的情况。卫生巾是女性生活的必需品，但由于其敏感性和隐私性，使人们对其出现在广告中的方式颇有争议。女性生理用品的展示，一定程度上受到女性心理和社会心理的影响，也在媒介上得以展现。1985 年，第一个体现现代广告概念的卫生巾广告海报横空出世。当时这支卫生巾广告是在市场调查和整体企划的基础上，由北京广告公司制作的，以消费者的感性魅力为广告概念的产品。海报中年轻漂亮的女性们摇晃着秋千，用镇定的态度说“我的舒服和自信感”。这种广告概念也一度成为卫生巾广告的模仿对象。20 世纪 80 年代末，卫生巾开始登上中国的广告舞台。在电视，报纸，街道，汽车后面都有卫生巾广告，但在儿童频道的播放使其引发了极大的争议。

一直到了今天，广告行业都在不断调整着内部准则，对其设置了诸多规定，使卫生巾广告逐步走向了一种被规范的状态。近年来，随着后现代社会女性主义的发展，有关女性生理卫生用品的新闻主题经常出现在互联网上，引发着大量的讨论，其中不乏关于卫生巾等生理卫生用品的消息。在新冠肺炎疫情期间，大量在一线的女性医护人员的卫生巾需求得不到满足，但在媒体上，这依旧是一件“不可说的事”，这引发了大众、特别是女性群体的强烈关注。当女性在网络上自发为一线女性医护人员捐赠卫生用品的活动即将结束之时，卫生巾也并没有被列入在政府的防疫物资中，也未被视为一种必需品。这其中引发的诸多争议，也暴露了当今社会对于女性生理卫生用品的忽视与无知。卫生巾广告到了今天，依旧存在着通过将女性置于一种“他者”的位置来进行商品解读的问题；还会通过模糊其中的生理现象来回避女性在生活中会面临的真实境况。因此，通过社会、文化、媒介及心理等方面，对以卫生巾为例的生理用品广告中的女性形象进行内容分析，也许能够探究其“失真”的深层原因。同时也能够提供一个女性化的视角，来解读以女性为消费主体的生理卫生用品真正的表达诉求。

2. 研究的基本内容和问题

2.1 研究内容本文会对部分生理卫生用品广告进行内容分析。选取1989 年由林青霞拍摄的花王卫生巾广告； 2008 年由李冰冰拍摄的伊康美宝卫生巾广告；2005 年至 2018 年一系列的七度空间卫生巾广告；2010 年朵朵卫生巾广告；2018 年由关晓彤拍摄的苏菲卫生巾广告等有影视资料的广告，运用叙事分析的方式对广告中的女性形象进行再现。参照网络媒体上对于此类广告的评价及讨论，分析该形象在此类广告中产生的原因、女性形象会产生的意义和影响。从社会、媒介、性别及女性主义的角度，解析卫生巾广告中的女性媒介形象，最后再现生理卫生用品广告中的女性形象，提出更能服务于商品和女性消费者的女性形象建构。第一，从社会角度解析广告中的女性形象。按照社会学的分形理论，卫生巾广告从无到有，从羞涩到张扬，也是中国女性意识觉醒、女性主义崛起的体现。当我们讨论月经羞耻、讨论卫生巾广告时，并不是试图挑起性别对立。任何的无知、愚昧、掩盖都可能带来更大的问题。如此，禁忌被挑战与打破，可以说标志着女性主义的策略性胜利。只有将曾经遮遮掩掩的各类羞耻放到阳光下，让它们成为公众议题，才是一种健康有效的解决办法。以讨论卫生巾广告中的女性媒介形象这样的社会缩影，实现社会对于女性的生理困境的重视。第二，从媒介角度解析广告中的女性形象。20 世纪末，由商品经济产生并席卷中国，消费主义文化培养出了“软化、具体化、商品化”的消费主义女性形象。随着各种大众媒体、特别是广告的形成， 让女性形象不断商品化，也使女性逐渐商品化为“事物”。正如法兰克福学派所说，媒体是国家维持理念，传达统治阶级意志的工具。中国的大众媒体也一向被视为国家政策、方针和舆论宣传的有力工具。在中国的转型期，妇女解放理论已经无法解释现今社会的女性现状。大众媒体不仅再现了当时女性的地位建构，反映了社会价值取向，大众传媒本身也参与了社会的构建。即大众媒体反映社会原有的概念，也在受众中构建或加强新的社会概念。广告正式是各种媒体中性别歧视最严重的现象，根据相关研究表明，中国广告反映的传统文化的遗产和商业文化的渗透，其中无意识的性别歧视占据一定比例(33.7%)的倾向。很明显，今天我们国家媒体的性别歧视已经蔓延开来，在媒体报道中，女性角色和女性焦点问题占据了很大的比重，而媒体似乎是故意突出女性话题的分量，但根据分析，女性话题最多只是能起到男性权力的连接环节的功能作用，相当于一种“工具”。国内有关女性主题的媒体报道是有特定意图的，与特定的政治氛围一致。今天的大众媒体对女性存在明目张胆的歧视，情况不容乐观。各种媒体对女性的无意识性别歧视，试图打造歪曲的“女性传媒形象”，塑造、呈现或再现的女性精神或女性媒介形象会对社会对女性的理解产生影响。通过女性媒体形象，可以看到国家对女性的意识形态的态度和期待，在公共和私人领域女性的地位和两性平等的状况。对特定历史阶段反映中国社会和文化的两性平等地位，可以通过媒介中呈现的女性形象的变迁进行解析。第三，从性别的角度看待生理用品广告中的女性形象，是天然地带有一种男性凝视的。这时，女性是有一种作为客体的女性困境的。男女审视与被审视的核心是男女的地位，它反映社会对妇女角色的定位，反映妇女的社会地位。在男性支配的社会中，女性失去了主观地位，成为在美的活动中被评价和形成的对象。美丽是一种教化，而男性会把对女性社会作用的期待转换成美学标准来形成一种世俗女性。她们要求女性对自己忠顺，学习让男性开心的衣着，确保生存并巩固家庭地位。在当今的消费社会和消费文化中，女性的这种“视觉”并没有减弱，而正在逐渐增强。特别是女性成为商品风景的视觉对象时，在这种空想中， 女性被展示为一种视觉消费品，而女性则发展成为具有商业价值的视觉资源。由于各种照片和数码图像处理技术的帮助，美女的视觉化正在实际商品化。涉及到女性用品的媒体媒介也都将女性视为一种可视的资源。在诸多生理用品广告中，也存在着这样的凝视，女性无论何时都被展现成为一种美丽的、具有魅力的状态，而不能够表现赤裸的虚弱和真实的疼痛。约翰·伯格的《看》一书中也提到过，广告中的女性形象有一种“被看的女性”的说法。“男人看女人，女人也通过男人看的方式来看女人。这不仅决定着男女关系，也决定女性和自己的关系。女性的法官是男性，所以她只能是对象，作为一种视觉对象和一道风景。”因此，被看成为了一种女性的命运，看的行为属于男性。而女性观众的审美经验基本由男性社会养成，积极寻找男性认同。父权制使女性逐渐失去她们自己的关于审美的认识，变成女性有意识地把自己转化为男性观众，使女人看女人，也等同于从男人的角度看。女性的意识和男性的取向交织在一起，反映女性的思考方式和想法表达的矛盾，“看”和“被看”共存，反映了“男性传媒中心”的本质。女性被视为附属于男性的“第二性”，女性被媒体歪曲和疏远，进行边缘化处理。美国学者盖尔·塔奇曼将媒体对女性的蔑视和贬低称为“女性象征性的消亡”。因为所谓的性别平等， 只有在个体被看作人，而不是被看作男人或被看作女人的时候才有可能。这可以理解为，在此基础上，无论是是表扬还是批评都可以。现在社会以男性的力量为中心，男性使用“话语权”来实现自身的力量。话语权力的分配不平衡，是存在威慑的根本原因。在父权制社会中，男性控制着谈话的主导权，所以有权利在媒体上讲话，但女性对谈话权的操作和控制仍然十分有限，被排除在控制权力的语系之外。在父权制社会中，女性往往处于“失语”，“无言”，“缺席”的状态，女性在媒体中被指责，被媒体视为琐碎化的一种状态。女性不仅是通信技术和话语权上的失语，也是女性客观化、商品化、对象化的例子，女性是大众媒体的一个象征，也是一种被欣赏的客体。一些学者认为，女性不是为以自己为被审视对象来对待自己而诞生的，男性也不应当有审视女性的权利。即看和被看的区别不是生理或自然的问题，而是社会问题，男女在看的过程中产生的不平等是一种社会文化。当女性失去地位时，才需要男性看到自己。塔奇曼提出的“反映假设”理论认为，为了吸引尽可能多的观众，应让大众媒体反映社会的主导价值标准，并象征性地表达社会条件。这意味着，在特定的“真实”表达过程中，大众媒体必然会掩盖某些特定的“真实”，导致实质性的“象征性的消失”。在这种“象征性消亡”过程中，媒体展示的性别习惯再次确认了传统的性别分工的角色分配。第四，从女性主义的角度来看，女性形象的展现必然会对社会中的其他女性形成一定的影响。生理卫生用品广告禁止在儿童频道播出，也是从侧面佐证了这种说法。蒙娜·德·波伏娃在她的经典女权主义者名著《第二性》中指出:“女性不是天生的女性，而是变成女性的。”把对女性存在价值变成单纯对于外在形象的诉求，实际上就是一种贬义。长期将女性置于“失语症”的两难境地是男权社会对话语权的绝对控制。“世界上大部分人形成了父权制，父权制的概念在社会文化中根深蒂固，也是拥有发言权的大部分媒体制作人都无法摆脱的文化背景。”数千年来，封建社会对男尊女卑的观念有着极强的深化，认为女性出生时就比男性低一等，将女性视为一种私人财产的概念一直沿用至今，女性在家庭里没有性格和地位，就更难谈论其社会地位。海外学者王政也曾指出，在社会风尚阶层中，女性的所谓“自然本质”低于“人的(即男性)本质”。“女性”一词中包含的所有文化意义在进行分类和分解之前，“成为女性”的标语必然会在中国传统文化中 使“女性”这一象征强化它的消极意义。学者杜芳琴也相信，未经过性别文化反思清理的虚幻的“淡化”“超越”和一厢情愿地“做女人”，在男性优越和女性劣等文化中隐藏着长期以来根深蒂固的性不平等和性别等级主义的合理化，掩盖了长期以来男优女劣文化深层的性别不平等。随着改革开放的深入和中国社会商业化的加快，父权制和性别歧视持续深化，女性社会文化地位持续下降。处于困境的女性知识分子对社会性别的问题的反省和分析有所减弱，丧失了启蒙理论的多样性和对男性权力集中化的认识，而在这个时期社会性别问题已经大众化，进入了公共的谈话空间。但是媒体不应当是再现女性固有观念的领域，而是应该成为形成对两性平等的社会共识的传播媒介。固定的性别观念和对性别差异的社会理解并不是自然形成的，而是作为一种社会的组成部分，可以会被改变甚至消除的。第五，分析卫生用品广告中真正的女性诉求，建构女性形象。从社会、媒介、性别及女性主义等方面对于女性形象的解析可以发现，生理卫生用品广告中的女性始终存在着局限。几十年来，广告中都在着力展现女性的美、将生理期包装成为一种不可见的秘密。女性的生理反应在大众面前是失真的、反而加深了社会对于女性要隐藏自己的生理状态的偏见。关于女性生理卫生用品的讨论，实质上是一种女性对于生理状态得以正常展露的需求。网络上对于卫生巾广告的评价及做出的相关讨论，也能够在一定程度上窥见社会对于女性生理期、女性生理卫生用品的忽视。女性对于这种生理卫生用品的真正诉求，就是打破社会对于女性生理现象的误解和不完全认知，重拾当下的女性话语。在广告中，如果能够展现真实的女性形象及状态，更好地诠释商品的属性，而不是强化女性的美，会更符合女性的对于此类用品广告的诉求。2.2 预期目标从社会、媒介、性别及女性主义的角度，解析卫生巾广告中的女性媒介形象，最后再现生理卫生用品广告中的女性形象，提出更能服务于商品和女性消费者的女性形象建构。

3. 研究的方法与方案

3.1研究方法

以广告内容分析的方法，总结归纳部分广告所表现的倾向性，探究其内在逻辑与价值观表现。

3.2研究步骤

4. 研究创新点

1 鲍海波.大众传播中女性话语的双重困境及其突围[j].西北大学学报(哲学社会科学版),2003(8).

2 范蓉.女性主义的人学诠释[j],2006.

3 李雪枫.广告中的女性形象及审美期待山西大学学报(哲学社会科版),2003(2).

5. 研究计划与进展

2020.11.25——2020.12.18 毕业论文分组，确定选题

2020.12.21——2021.03.20 进行文献阅读，调查资料收集

2021.02.18——2021.03.05 指导老师下达任务书