联邦家具品牌个性研究与客厅家具新品研发开题报告

1. 研究目的与意义

（2）通过对品牌个性化、设计情感化的设计研究，探讨设计符合家具品牌个性的产品。

2. 国内外研究现状分析

1.国外研究和实践

首先，在品牌个性研究领域，美国学者David Aaker的理论，品牌和人一样也会有各种各样的身份和性格，即品牌个性。

作为品牌个性研究的知名学者，AakerJennifferL认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。例如，人性化的绝对伏特加酒倾向于被描述成酷的、赶时髦的25岁的当代青年。她认为品牌个性既包括品牌性格，又包括年龄、性别、阶层等排除在人格、性格之外的人口统计学的特征。她还进一步指出，和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。

在品牌个性的测量方面，美国学者 JenniferL.Aaker根据西方大五人格模型，发展了一套系统的品牌个性测量量表，该量表将品牌个性分为五个维度，即真诚(Sincerity)、刺激(Exciting)、能力(Competence)、高雅(Sophistication)和粗犷(Ruggedness)。

表1品牌个性的五个维度

扬罗必凯广告公司设计出另一套测量品牌个性的方法。公司的约瑟夫普鲁默1979年成为扬罗必凯(美国)执行副总裁和研究总监。首先，他们从以前关于个性研究和深度访谈的成果中，挑出了一个包含50个描述人类特性的形容词，如愉悦的、年轻的、优雅的等；其次，他们认为，品牌个性是极具象征性的，所以公司开发了几组经过挑选的象征物作为答案，供被调查者选择，来对被调查的品牌的个性进行测量。这几组象征物包括:29个动物，25个不同的行为，35个职位，20个国家和21本杂志。从操作性来讲，这种方法比起上一种更简便，而且它用了几组性质不同的象征物，组成了立体探测工具，从而可多角度地探测顾客对一个品牌的个性的看法^[8]。但是，该方法在选择其50个个性形容词时仍然带有主观色彩，容易漏掉一些重要的个性特质。

2.国内研究和实践

国内的研究者何佳讯从品牌个性的来源上来解释品牌个性。他认为品牌个性来自两大类因素:一是与产品相关的因素，如产品类别、包装、价格和产品属性；二是与产品无关的因素，如使用者形象、公共关系、象征符号、上市时间长短、广告风格、生产国、公司形象、总裁特质和名人背书。他还用类比的方法指出品牌的包装、广告和公共关系相当于品牌的穿着打扮、言和行三个方面。

在国内，关于品牌个性的测量方面，黄胜兵等(2003)在JennifferAaker(1997)研究的基础上，利用中国顾客样本，以中国本土品牌为对象，得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度，并将其分别命名为具有中国传统文化特色的仁、智、勇、乐、雅。③仁是同西方研究中的sincerity相对应的品牌个性维度，形容人们具有的优良品行和高洁品质；智是同西方的competence相对应的维度。形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；勇与ruggedness较为相关，形容强壮、粗犷、奔放等形象特征；乐比较具有中国特色，除包含了exciting的涵义以外，还具有表达积极、自信、乐观、时尚的涵义；雅同西方研究中的sophistieation相应，涵盖了有品位、有教养、体面气派等词汇，用来形容儒雅的言行风范和个性。这项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试，具有重要的理论价值和实践意义。

3. 研究的基本内容与计划

1. 研究内容：

论文部分

1）品牌调研（产品、展示与传播）

4. 研究创新点

（1） 以中国著名企业为研究对象进行品牌个性的研究和产品的分析与创新。

（2） 紧密结合市场，做适合符合企业品牌个性的产品设计。

（3）现代与传统的结合，新中式家具的创新设计。