国际影视广告创意的演变和发展——以DAD Awards获奖作品（2011-2020）为例开题报告

1. 研究目的与意义

1、理论意义

对影视广告创意理论进行相关研究的补充。在研究国际影视创意广告的过程中，会发现创意理论相关的研究较为丰富，较多的文献都集中于探索如何将创意形式进行归纳，例如usp理论、品牌形象理论、共鸣理论以及roi理论等，前人将独特创意点与独创的表现手法。传播手法进行归纳，再通过不断实践、论证与总结，给予后来的广告人创作的灵感。广告离不开创意，创意也离不开生活与感受，近年来全球信息技术发展迅猛，生活模式与状态也与之前大有不同，整理近十年来纽约广告节的影视获奖作品，归纳出近年来更贴切时代发展创意形式之路，为影视广告创意理论的发展添砖加瓦。

2、实践意义

2. 研究内容和预期目标

1、研究内容

笔者认为，虽然传播技术与时代喜好在不停变化，影视广告的形式与内容页时变时新，但其仍然是长期占据广告业主流地位的广告形式，也一定有其内在也定的规律与发展趋势可循。因此，本文研究的重点集中在一下几个方面：

第一， 说明纽约广告节在国际广告中的主流和引领地位，考察纽约广告节的发展与变化；

3. 国内外研究现状

一、国外研究现状

在广告创意理论相关研究方面国外有许多广告创意的经典理论：一是最早出现的与创意相关的广告理论：usp理论。该理论由罗瑟瑞夫斯于20世纪40年代提出，主张广告创意要注重实效。二是20世纪60年代，大卫奥格威提出的品牌形象理论、威廉伯恩巴克提出的roi理论、李奥贝纳提出的内在戏剧性理论。

4. 计划与进度安排

1、2022.11-2022.1查阅相关文献资料，总结实践经验；

2、2022.2-2022.3论文初稿完成，对整体思路和框架有清晰把握，并继续完善实践成果，总结实践经验；

3、2020.4论文终告完成。

5. 参考文献

1、 刘茜.应用广告学[m].北京理工大学出版社，2016

2、 李东进，秦勇著.现代广告学[m].中国发展出版社.2015

3、 大卫奥格威著.一个广告人的自白[m].中信出版社，2015