微信朋友群中的“红包”现象研究开题报告

全文总字数：1142字

1. 研究目的与意义

目的：本课题针对社会热点，深入剖析红包现象背后的社会心理及影响。以微信发展的历史为起点，选取2011-2015年的重大事件为背景，特别是春晚的微信摇一摇红包，使微信不再仅仅担任社交媒体这一种角色，更是成为移动支付的一个重要平台。作为网络社交媒体的一种，微信红包成为2015年的热点话题，不但激活了中国传统文化，而且改变了人们的交往方式与消费行为。

意义：本课题从传播学和社会心理学对微信朋友群红包现象研究，分析微信朋友线上线下互动关系，以及这一行为的动机和流行的原因，具有较强的理论和现实意义。

2. 国内外研究现状分析

基于传播受众心理探析网络红包的疯狂：周珊分析指出抢红包、社交网络中对人际关系产生联结的渴望，迎合了人们社交性的娱乐需求，同时也出于人群的从众心理，原始本能作祟。同时她提出心理账户的概念，网络世界的收入与损失和现实世界中分属于不同的心理概念。微信群：议题、身份与控制：蒋建国认为微信群作为网络群体生活的新形态，是微文化的重要表现主体，也具有微生活的基本特征。微信群提高用户的社交范围，扩大了用户的朋友圈。同时，微信群的火热，体现了用户对社交的多重需求。微信群是一种新的网络群体生活方式移动社交支付APP用户持续使用意愿研究主观参照的调节作用：移动 社交的模式成为支付类APP发展的趋势。主观参照和效用期望能显著正向影响持续使用意愿而风险认知对其产生负向影响。基于社交关系的微信红包营销策略研究：叶倩指出微信营销的社交属性突出，微信红包获得成功的因素有，去中心化与病毒式营销；春晚植入广告，电视媒体配合，多屏互补；超强的用户体验等。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：

第一部分什么是网络红包，网络红包的分类，什么是微信红包；第二部分微信的发展，微信红包的兴起，微信朋友群的线上线下关系；第三部分从社交网络关系角度分析微信朋友群发红包现象；第四部分分析微信朋友群收发红包现象的原因，促使持续使用微信红包并绑定银行卡进行移动支付的原因分析等。

研究计划：

4. 研究创新点

微信自开发之初就已经安装在智能手机的app终端上，潜入到人们的日常生活中，而微信的红包功能，属于新媒体传播中的一个新的研究方向，其超越一般的广告学范畴。目前，对微信朋友群收发红包的研究，大部分集中在传播学、营销学角度，探讨更多地是商业利益。本课题通过对微信红包在微信朋友群中传播的现象，重点分析微信朋友群中的线上线下关系，从这个社会信息传播系统的角度，审视微信红包在微信朋友群中迅速传播发酵的现象，并探求其原因。