全文总字数：4618字
1. 研究目的与意义（文献综述）
| （一）研究目的 近些年来,随着互联网在全球的普及下,网络购物平台的发展,成我了当前广大消费群众们选择消费的主要方式之一。而在网络购物的热潮下,电子商务也随逐步快速的发展起来。“双十一”是指每年11月11日的网络促销日，源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动。从2009年的0.52亿销售额，到2019年的2684亿销售额，十年里，“双十一”一次又一次地刷新着记录，目前已成为中国电子商务行业的年度盛事。“双十一”的斐然成绩与电商广告的推动作用是分不开的，“双十一”电商广告在十一年来同样不断发展，推陈出新。 本文的研究目的一是通过整理分析历年双十一的电商广告，得到其的发展历程，包括广告内容、策略、渠道三个方面的发展，并且探究影响双十一电商广告发展轨迹的因素，从理论层面分析电商广告与消费者、消费环境之间的相互关系；二是讨论在发展过程中双十一电商广告所出现的问题，针对问题从多个角度提出相关的改进建议；三是基于当下情况预测“双十一”活动在未来可能会出现的新趋势。 （二）研究意义 论文的研究意义主要体现在理论意义和现实意义。 从理论意义来看，本文将传播学理论、营销学理论、消费者心理学等多种理论相结合，用理论解释双十一电商广告历年所呈现的变化，选取典型案例，观察理论在实例中的表现方式。从现实意义来看，此次论文的研究意义在于通过对双十一电商广告发展历程的梳理，更好的把握广告在各反面所产生的的变化以及导致这种变化的原因，剖析典型案例，为后续的双十一电商广告提供前瞻性的发展建议，同时也为其他购物节电商广告提供新的参考思路；指出在发展过程中存在的问题，运用理论依据结合实际提出针对性地改进建议。 （三）国内外研究现状 通过在相关网站上的检索，发现目前国内对于双十一的研究范围很广，几乎囊括了各个领域各个方面方面。很大一部分是围绕“双十一”的“造节”现象展开，有研究“双十一”传播方式的，如郑州大学刘贝贝的《“双十一狂欢节”的沉浸式传播研究，；也有基于媒介奇观理论进行研究的，如山西大学董春艳的《媒体奇观的表征呈现与意义建构——以“双十一”网购狂欢节为例》。上海大学的徐迟玉则从消费符号构建的角度研究这一“造节”现象的形成。也有学者着眼于消费者，采用量化的方法对某一特定消费群体进行研究。还有从反面思考，如河南大学的苗佳宁指出“双十一”用户体验下降的原因，包括信息疲劳、过度营销等；还有研究“双十一”营销模式的，如浙江大学路畅的《电商造节营销模式研究——以淘宝“双十一”为例》……等等等等。但我们能发现，大部分研究都是针对于某一点或者某一面，而未出现对于整个双十一电商广告发展历程的探讨。对于电商网络广告而言，论文研究主要问题集中在网络广告的投放形式策略、节日促销、网络广告的品牌策略等策略方面的问题，如张晓娜《基于网络受众的网络广告策略研究》、敖涛《基于驱动理论对节日广告营销的探讨》。 国外学者Todd Gitlin在《The Whole World isWatching:Mass Media in the Making and Unmaking of the Left》一书中，将媒体称为“移动的聚光灯”，他说“尽管媒体不是反映现实的镜子，可他们也不是一副想象中的抽象作品。它们更像是一面哈哈镜，变债和加宽，延长和缩短，扭曲和忽略早已存在的事务”。其中所描述的政府——媒介——社会组织——受众之间的微妙关系，对于当下我们社会性组织的活动，例如双“十一”，也是很好的前车之鉴。在营销方面，Don E.Schultz是整合营销传播理论的开创者，他将市场营销理论视角转向客户需求角度，提出了4C整合营销理论，从而变革了传统的4P市场营销理论。 |
2. 研究的基本内容与方案
| （一）主要内容 本文以研究双十一电商广告的发展为主线，本着观察现象、提出问题、解决问题的思路，首先分析了历年来双十一电商广告在内容、策略、渠道三个方面的变化以及粗浅地探究了影响其变化的两大因素——消费者与消费环境；接着结合理论知识与实际情况提出发展过程中需要解决的问题，并给予相关建议；最后对未来的“双十一”发展趋势做出预测。 论文主要内容包括以下5个方面： 第一章，绪论。主要是分析研究背景、研究目的和意义，为下文研究提供基础。 第二章，双十一与电商广告。对本文的两个关键概念进行界定，梳理了双十一与电子商务的产生与发展，并且分析了电商造节这一新兴现象。 第三章，双十一电商广告发展的浅析。首先归纳总结目前双十一电商广告的发展现状，随后梳理历年来双十一电商广告的发展，将其细分为内容、策略、渠道三个方面，然后从理论层面分析出现这种发展与消费者、消费环境变化的关系；最后结合实际，剖析典型案例。 第四章，双十一电商广告发展中出现的问题及对策。指出双十一电商广告发展中所出现的问题，并且从政府、平台、消费者等多个角度提出建议。 第五章，双十一电商广告发展的趋势与建议。综合前面的观察调研，分析出未来双十一的发展趋势，为接下来的电商广告提供参考与借鉴。 论文基本框架如下： 目录 中文摘要及关键词 英文摘要及关键词 绪论 第1章 绪论 1.1研究背景、目的和意义 1.1.1研究背景 1.1.2研究目的 1.1.3研究意义 1.2 研究方法及思路 第2章 双十一与电商广告 2.1双十一的产生与发展 2.2电子商务的产生与发展 2.3 电商造节现象 第3章 浅析双十一电商广告的发展 3.1 双十一电商广告的发展现状 3.2 双十一电商广告的发展历程 3.1.1 广告内容的发展 3.1.2 广告策略的发展 3.1.3 广告渠道的发展 3.3 影响双十一电商广告发展的两大因素 3.3.1 消费环境的变化 3.3.2 消费人群的变化 3.4典型案例分析 第4章 双十一电商广告发展中出现的问题及改进路径 4.1出现的问题 4.1.1规则繁琐 4.1.2恶性竞争 4.1.3过度宣传 4.1.4消费主义 4.2 对策 4.2.1 对于政府监管部门 4.2.2 对于电商平台卖家 4.2.3 对于消费者 第5章 双十一电商广告发展的趋势预测与投放建议 5.1 发展趋势分析 5.2 广告投放建议 结束语 参考文献 致谢 (二)研究方法 本文的研究方法主要有文献分析法、个案研究法、归纳分析法等，具体如下： 1.认真阅读目前已出版的各种关于双十一电商广告的著作，并做好笔记。 2.认真学习和研究传播学等理论著作，做好理论与研究实践的紧密结合。 3.认真阅读目前已发表的与选题相关的学术论文，进行思考，发表看法。 4.归纳梳理历年来的双十一电商广告，用理性的语言表达出来。 5.选取已有的经典广告案例进行剖析，将理论运用于实际。 |
3. 研究计划与安排
| 2020年1月16日—2月20日确定论文题目并查找相关资料5周 2020年2月21日—2月28日撰写开题报告1周 2020年2月29日—3月14日完成论文大纲 2周 2020年3月15日—3月29日根据大纲继续查找参考资料并分析整理 2周 2020年3月30日—4月27日依据论文大纲完成论文初稿交老师批阅 4周 2020年4月28日—5月19日完成论文二稿并交老师批阅3周 2020年5月20日—5月30日完成论文并交老师审阅 1周 2020年6月 1 日—6月15日 论文查重与答辩，提交答辩材料 |
4. 参考文献（12篇以上）
| [1]陶兰.我国著名电商网站“双十一”广告文案研究（2013——2015年） [D]. 湖南：湘潭大学，2016. [2]王艳萍.淘宝和京东"双十一"广告策略对比分析[J].中国战略新兴产业,2020,(第2期). [3]陈梓伊.双十一各大电商广告宣传及消费者购物行为分析[J].市场调查信息(综合版),2019,(第1期). [4]苗佳宁.“双十一”用户体验下降原因及对策 [D]. 河南：河南大学，2019. [5]吴勇.2009-2015“双十一”期间淘宝平台的促销策略分析 [J]. 市场周刊（理论研究），2016，07，61-64. [6]邢子烟,孟轩竹,李欣航.“双十一”消费者网购特征分析[J].现代营销(下旬刊),2019,(第8期). [7]刘露.中美购物狂欢节的发展及思考——以“双十一”和“黑色星期五”为例[J].中外企业家,2019(35):209-210. [8]刘世刚,孙阳,于小慧,付东林.“双十一”消费心理研究[J].现代营销(下旬刊),2017(11):86. [9]胡勍,义梅练.天猫“双十一”与电子商务事件营销的思考[J].现代经济信息,2018(16):331. [10]小兵.十年“双十一” 见证十年零售业新旧消费变化[J].中国化妆品,2018(12):6-13. [11]谢琛.网购消费者心理特征分析[J].现代经济信息,2018,(第15期). [12]朱烨.“双十一全球购物节”的繁华与迷思——大众狂欢理论视角下电商造节的冷思考[J].艺术科技,2017,30(06):392-393. [13]胡静.消费升级下电商造节的转型与趋势探究[J].新闻研究导刊,2017,8(18):92 96. [14]Seymour-Ure C. The Whole World is Watching: Mass Media in theMaking and Unmaking of the New Left (Book). Political Studies.1981;29(3):471. [15]Jary D, Smith G. Frame Analysis: An Essay on the Organization ofExperience (Book). Sociological Review. 1976;24(4):917-925. [16]Henry Jenkins：Convergence Culture：Where old and new media collide.New York University Press,2006,3. [17]Abebe, M.：Electronic commerce adoption, entrepreneurialorientation and small- and medium-sized enterprise (SME) performance，2014. [18]Nicks, Denver:Watch Out for Sham TV Deals on Black Friday.2016 [20]MAHESHWARI,SAPNA;WAKABAYASHI, DAISUKE;Scott, Mark: Advertisers FleeYouTube Over Worries On Placement.2017. |
