文 献 综 述
一、课题背景
中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，中国历来有“无酒不成宴”、“无酒不成礼”的说法，白酒是常见的消费品，在漫长的发展史中，其影响力渗透在中国的政治、艺术、文学、习俗等等个个方面。现阶段，中高端白酒所产生的利润越来越高，竞争也日益激烈，中高端白酒的品牌建设与传播就越来越重要。白酒的品牌传播在电视广告中的竞争从未有过低潮。在品牌推广方面，中高端白酒并不缺乏资金，从盈利的角度讲，在现阶段是成功和有效的，但其品牌传播之路并非完全的理性与合理，其误区主要表现在两个方面:广告同质化严重，传播方式单一。因此面对中国白酒市场的激烈竞争需要挖掘新型传播方式。
奢侈品珠宝商宝格丽于2017开始在游戏应用程序(如智力测验、拼图和文字游戏)上做广告，越来越多的企业看到了移动游戏的价值。手机游戏是一个安全的，可带来增量的广告平台，可以在该平台上展示产品。许多游戏应用都提供了丰富的环境，零用户生成的内容，这对挑剔的品牌是相当安全的。客户越来越多地将手机游戏应用作为安全避难所。联合娱乐集团的创意机构策略总监Cameron Kelly表示,在像Twitch这样的社交应用上使用实时聊天功能很难保证品牌安全。游戏应用程序为我们提供了一种安全保障，即不会有人进来并且破坏了这种平衡。游戏应用程序对目标客户的定位也有所提高。例如，宠物公司可以针对只拥有猫的人，而制药公司则可以针对有过敏症的人。
另外，我们国家有着悠久的文化和历史。中国的酒，不只是一种饮料，还是一种文化，中国的酒文化历史悠久，博大精深，为本课题发掘提供相关文化背景资源，而手机游戏已经成为人们生活中不可或缺的娱乐方式，为推广中国酒文化提供理想的载体和平台。当民族特色变成了增加手机游戏竞争力的重要砝码后，我们应基于本土文化开发具有民族特色的手机游戏。一方面，我国的民族文化中，有许多传说、传记，其中鲜明的人物特性为游戏中的角色设计提供了好的素材。另一方面，基于民族文化的手机游戏开发可以拓宽手机游戏的创新思路。当下成功的手机游戏都具有良好的包容性而且拥有多元化的游戏元素。游戏传递的信息以及价值是会被大部分玩家认可的。在研发手机游戏的过程当中，除了在开发技术上的创新外，还应该注意游戏的内涵以及游戏特色的研究。未来手机游戏开发比拼的不是技术，技术是可以复制的，但内容与文化的包容性却会成为游戏竞争力提升的重要因素。游戏产品只有在文化价值得到创新后才会具有更大的竞争力。在当今极度开放的信息时代大环境当中，缺乏创新精神的手机游戏将会被逐渐淘汰。
二、国内外研究现状
1.中国白酒品牌传播综述
现阶段对中国白酒的品牌传播研究还比较少，一些研究机构针对本年度白酒营销状况和未来今年的发展情况做一个商业分析，中国的学术界对中国白酒的研究也多聚集于市场营销、企业管理、酒类技术研究以及酒文化等方向，从中国白酒的品牌传播角度分析的论文专著相对较少。太白酒业董事长张志斌在《白酒品牌塑造与营销运营新策略探讨》(2011）一文中指出在市场饱和及消费者日趋理性的背景下，品牌的塑造尤其重要，因此要在品牌传播的方向多做考虑，打造品牌气质，培养消费者的忠诚度，这样才能有利于白酒的长远发展。此外学界一些人对酒类广告进行了文本解读，如付治涓在《符号消费世界的阶层分化——酒广告社会效果研究》(2010)一文中，通过问卷调查的方法得出不同的酒产品广告以文化符号灌注的形式反映了不同社会阶层的特点、愿望及分化状况。王怡在《酒文化与酒广告的创意诉求》(2011)一文中从历史文化、地域文化、儒家文化、养生文化、吉庆文化角度对白酒广告进行了解读。
- 品牌传播研究现状
20世纪70年，艾尔里斯(AI Ries)与杰克特劳特(Jack Trout)提出的定位理论，主张通过定位在消费者的头脑中占据有价值的位置,以此强调品牌的独特性.20世纪90年代,大卫艾克(David A. Aaker)提出品牌个性对品牌的传播具有重要作用，他提出品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论和品牌关系理论，进一步丰富和发展了品牌个性理论，他提出了五个品牌个性要素:纯真、刺激、称职、教养、强壮。2000年以后，随着国外品牌传播研究成果逐渐被介绍到中国，国内研究也开始脱离原来单一的个案介绍、分析, 开始走向学术层面的系统研究，并取得了一-些成果。其中较系统地提出品牌传播概念并对其进行了深入探讨的是学者余明阳，他和舒咏平在2002年发表的《论“品牌传播”》是国内最早、最系统对品牌传播探讨的著作。陈培爱在《广告传播学》一书中，阐述了广告对于品牌营销传播的重要作用，他指出广告有利于提高品牌知名度，建立品牌认知度，塑造品牌形象，培养品牌忠诚度。
3.交互设计研究现状
