1. 研究目的与意义
一、研究背景
伴随着经济的快速发展,人们的生活水平和消费能力大幅度提高。中国消费者对奢侈品的需求也日益加大。2019《中国奢侈品报告》称,2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。其中,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代支撑着中国的奢侈品消费,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。奢侈品已经成为年轻一代的社交资本,奢侈品能够帮助他们提升在线上线下的身份和话语权,奢侈品已成为一种可以在社交媒体上流通的“货币”。中国奢侈品市场繁荣的同时,中国奢侈品赝品消费也大行其道。仿冒品的形象特征以酷似正品,且价格低廉,赢得了众多消费者的偏爱。本文从道德推脱的角度出发,研究消费者为什么愿意购买仿冒品,消费道德信念是影响消费者购买的重要因素,消费者道德推脱越强,越愿意购买仿冒品,反之,消费者道德推脱越弱,越不愿意购买仿冒品。
二、研究目的
2. 研究内容和预期目标
一、主要研究内容 本课题的研究分成六章: 第一章节:绪论部分。对自己所研究的课题的背景、目的以及研究的理论和实践意义进行分析,并对本文研究的思路、内容以及目标进行了说明。 第二章节:文献综述部分。本文以道德推脱倾向、内疚的道德情绪、仿冒奢侈品购买意图为变量,参考已有的关于道德推脱倾向、内疚、仿冒奢侈品购买意图的著作、报纸和期刊杂志,进一步了解本文变量的内涵,并对已有的测量方法及研究现状进行分析,为本文的研究提供丰富的理论依据。 第三章节:研究方法部分。分析本文中使用的研究方法。 第四章节:研究假设部分。根据已有的参考文献对道德推脱倾向,内疚的道德情绪,仿冒奢侈品购买意图等变量以及这些变量之间关系的研究,提出本文的研究假设。 第五章节:数据分析部分。使用spss软件处理和分析收集到的数据,以验证道德推脱与仿冒奢侈品购买意图之间的联系。内疚在道德推脱与购买行为关系中起到的中介作用以及面子意识在道德推脱与仿冒奢侈品购买意图关系之间起到的调节作用。 第六章节:结论部分。依据spss软件分析的结果来得出本文研究的结论,找出研究过程中和数据收集中存在的局限性,然后根据得出的结论对奢侈品企业提出建议,减少消费者购买仿冒奢侈品并提出对未来研究方向和研究内容的展望。 二、预期目标 本文将首先介绍道德推脱倾向,内疚的道德情绪,仿冒奢侈品购买意图的基本概念,并就道德推脱已有的研究进行解读,其次提出研究假设以及研究模型,然后采用调查问卷的方法分析道德推脱对仿冒奢侈品购买意图的影响、内疚的中介作用以及面子意识的调节作用。运用道德推脱量表、内疚量表和面子意识量表进行问卷的编制,发放问卷并回收问卷,输入数据,然后进行问卷的信度分析,再用多项回归分析法找出道德推脱与仿冒奢侈品购买意图行为之间的具体关系、内疚在道德推脱和仿冒奢侈品购买意图的关系中起到的中介作用以及面子意识在道德推脱和仿冒奢侈品购买意图之间的调节作用。最后,通过以上分析,得出道德推脱与仿冒奢侈品购买意图之间的关系。内疚在道德推脱与购买行为关系中起到的中介作用以及面子意识在道德推脱与仿冒奢侈品购买意图关系之间起到的调节作用的结论,并讨论了调查结果,分析了调查的一些局限性,提出了未来研究的方向。
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3. 研究的方法与步骤
一、研究方法 (1)文献综述法 通过在相关的学术网站上研读道德推脱、内疚、面子意识等相关方面的文献与实验研究,了解现有的研究成果,对三者和消费者购买仿冒奢侈品意向之间的关系有一个清晰的了解,分析研究思路、研究结果,并在此基础上理清研究的内容与范畴。 (2)问卷调查法 根据搜集到的相关资料、量表,编制成一封问卷,给消费者进行填写,深入了解消费者在购买仿冒奢侈品的过程中是否受到道德推脱倾向的影响及内疚在其中是否起到中介的作用、面子意识是否具有调节的作用。 二、研究步骤 第一步:先确认研究的大致方向,并阅读大量相关的参考文献,得出一个大致的研究框架,并不断的完善框架。 第二步:翻阅大量有关道德推脱、内疚、面子意识相关的文献,进一步了解他们的特质、现有的研究方法、研究的内容、研究的方向等。 第三步:确定研究分析的方法。 第四步:参考关于道德推脱、内疚、面子意识、消费者仿冒奢侈品购买意图的量表,编制成一个问卷,并进行问卷的发放及回收。 第五步:对回收的问卷进行筛选,去掉不合适的问卷,最终归纳出研究需要的数据,并用相关的分析软件对数据进行检验,然后用回归分析的方法检验提出的几个假设。 第六步:得出结论,找出此次研究的局限之处,并对研究进行展望。 |
4. 参考文献
[1]杨继平,王兴超.(2015).道德推脱对大学生网络偏差行为的影响:道德认同的调节作用.心理发展与教育,31(3),311-318. [2]叶青青,许慧.(2015).道德推脱的心理机制、影响因素及中介作用.教育评论,3(2),47-49. [3]卢永兰.(2013).大学生道德推脱、移情与亲社会行为的特点及其关系研究.福建师范大学硕士论文. [4]温忠麟,张雷,候杰泰.(2006).有中介的调节变量和有调节的中介变量.心理学报,38(3):448-452. [5]王兴超.(2011).道德推脱与员工道德决策的关系.山西大学硕士论文. [6]王兴超,杨继平.(2010).中文版道德推脱问卷的信效度研究.中国临床心理学杂志.18(2):177-179. [7]杨继平,王兴超.(2012).道德推脱对青少年攻击行为的影响:有调节的中介效应.心理学报,44(8),1075-1085. [8]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究.商业经济与管理,2006,177(7):42-48. [9]朱端玲有关面子的心理与行为现象之实证研宄台北:台湾大学心理学研究所,1983 [10]杜灵燕.内疚与羞耻对道德判断,道德行为影响的差异研究[D].中国地质大学(北京),2012. [11]王栋,陈作松.运动员运动道德推脱与运动亲反社会行为的关系[J].心理学报,2016,48(3):305-317. [12]江晓东,姚慧,晁钢令,2009.仿冒奢侈品购买意图影响因素研究[J].经济管理,(12):103-108. [13]李旖旎,2013.仿冒奢侈品消费的动机及影响因素研究[D].杭州:浙江大学. [14]史瑗宁,程英升,2009.影响购买仿冒奢侈品行为的关系研究[J].市场营销导刊,(4):65-69. [15]阿曼妮,2016.仿冒奢侈品购买消费心理研究[D].上海:东华大学. [16]杨继平,王兴超,陆丽君,等.道德推脱与大学生学术欺骗行为的关系研究[J].心理发展与教育,2010,26(4):364-370. [17]张琪.基于道德推脱中介的道德认同与员工反生产行为关系研究[D].南京:南京理工大学,2017:25. [18]史瑷寕,程英升:“影响购买仿冒奢侈品行为的关系研究”,《市场营销导刊》,2009(4):29-33 [19]陈之昭:“面子心理的理论分析与实际研究”,收录于中国社会心理学评论(第二辑),翟学伟,北京:社会科学文献出版社,2006 [20]张新安:“中国人的面子观与炫耀性奢侈品消费行为”,《营销科学学报》,2012年第8卷第1辑:76-94 |
5. 计划与进度安排
1、2022年11月13日至2022年12月30日:提交毕业论文题目申报表。
2、2022年2月28日之前:提交任务书。
3、2022年4月3日之前:提交前期研究报告。
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