年轻的日本女性旅游者：深入了解市场细分外文翻译资料

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外文文献翻译

英文题目: Young Japanese Female Tourists: An In-depth

Understanding of a Market Segment

题 目 ：年轻的日本女性旅游者：深入了解市场细分

年轻的日本女性旅游者：深入了解市场细分

Atsuko Hashimoto

娱乐休闲研究系，布鲁克大学，圣凯瑟琳，安大略省L2S 3A1，加拿大

摘要：自从1986年，日本政府的千万计划推行以来，即使在后泡沫经济时期，日本出境旅游的游客的数量仍然稳步增加。许多的旅游目的地国家已经认识到具有较快的增长速度和较高的消费能力的年轻女性细分市场的重要性。本文通过探索日本人传统的生活价值观、女性价值观、性及性行为上的价值观以及年轻一代的价值观的变化，调查了Gal（日本年轻女性旅游者）的社会文化背景。根据调查结果，本文探讨了年轻的日本女性游客在不久的将来成为一个潜在市场的重要性以及了解细分目标市场的社会文化背景的意义。

1介绍

1986年日本交通部发起了“千万计划”，派遣日本游客去国外，纠正与其他国家之间的贸易不平衡。通过政策上的鼓励，在1990年，日本的出境游客数量达到了1000万，比计划提前了一年完成这一目标。 在1991年7月，交通部启动了“双向旅游21”计划，这一新的项目旨在刺激国与国之间，游客的双向流动以及促进 “日本和世界其他国家之间的相互理解和善意，通过旅行者发展人与人之间的联系”（ Tourism Canada, 1992:5）。

如表1所示，1990年日本出境游客人数达到了1090万，1991年，日本经济进入衰退时期，游客人数略有下降，为1060万（减少了3.4％）。1992年，游客数量恢复到了1170万。即使在1995年，阪神大地震摧毁了坎萨斯地区，仍然有1520万（增长12.66％）日本游客出境旅游。1996年，出境游客达到1660万人（Prime Ministerrsquo;s Office, 1997）。

表1 1986-1996年日本出境旅游的人数

来源：总理办公室（1997年）

在所有的日本游客中，年轻的女性旅行者在过去的几十年间已经成为了许多目的地国家的一个特定的目标细分市场。1996年，在所有的女性出境游客中，38.1％（290万）是处于20至29岁年龄阶段的女性，而30-39岁年龄段的女性游客人数占到15.4％（110万）（如图1）。 这一游客群体在消费能力、冒险行为和个人的旅行经历上有着显著的特征。

图1 1996年不同性别、年龄的游客群体所占总人数的比例

来源：总理办公室（1997年）

详细了解各类细分市场的特征是很重要的，只有如此才能使旅游目的地和企业家有针对性地采取有效的营销策略，应用到他们的首选细分市场中。超越一般趋势和公开的行为，包括花费模式来更深入地了解目标细分市场的详细心理背景，这对优秀的营销而言是至关重要的。年轻的日本女性游客表现出强劲的消费能力，Ezioni（1988），Katona（1972）和Simon（1979）从经济心理学的角度建议，影响购买行为的关键性决定因素更通常是消费者的内部环境（情绪和价值体系），而不是收入消费能力或是由逻辑或经验而作的决定。

在日本市场上已经进行了许多研究，其中，有一些研究是由日本国家旅游局（NTA），包括英国、加拿大和台湾的旅游局开展的，这表明年轻的日本女性细分市场受到了许多学者、研究机构的特别关注和兴趣。然而，在这些研究中，有许多并没有超越被用来创建业内供应商的“技术诀窍”手册中的产生营销研究的一般趋势（例如，Tourism Canada, 1992；Canadian Embassy Tokyo, 1996）。这些研究未能提供对年轻女性细分市场的背景的深入解读，并且也不能确定该细分市场最近发生的变化，而这些将在本文中得到一一地探索。例如，这些研究从未提到年轻的日本女性游客的内在价值比较薄弱，并且会受到媒体信息的变化的影响。一些研究者意识到了这一现实，并且注意到使用传统的研究方法无法有效地理解细分市场的文化背景(Iverson, 1997; Dace, 1995; Lang et al., 1993; Ahmed amp; Krohn, 1992; Keown, 1989)。而这些调查已经由一些研究人员完成了，让人大开眼界。这些研究尝试通过“日本特性”的刻板印象，而不是探究可观察行为的根本原因来解释日本游客的公开行为。

年轻的日本女性，也被称为 Gals 或 female Shin-Jinrui，由于她们的非常规行为和与众不同的生活价值观使日本社会为之惊讶。她们的出现激发了日本研究者们的学术兴趣，使得他们发表了很多研究，包括一些经验数据和社会调查报告（例如Akatsuka, 1990; Ikemiya, 1990; Ohira, 1990; Tanabe, 1992; Yamane, 1991）。但是，这些研究论文是以日文发表的，自然地，这也就限制了它们的受众。 因此，这项研究需要一个非实证性和解释性的方法，基于现有的大部分是日文的文献进行档案研究，对日本年轻女性这一细分市场进行更好、更深入的了解。能让更大范围的受众可以读到这篇详细的研究是十分重要的，而本文在一定程度上也有助于弥合研究人员之间的语言障碍。

本文将介绍背景对旅行模式和行为的影响。本文试图表明，需要多深入的调查文化背景才能够了解细分市场的行为。本文将首先定义日本年轻女性游客，然后详细地说明日本社会的关键特征，包括历史性的羞耻-内疚而勤劳的复杂情绪，唯物主义，社会阶级，性和性行为， 以及它们对年轻女性的旅游行为的影响。通过探讨这个细分市场的未来，来说明该市场趋势不应仅仅通过数字来理解，而应参照其背后的社会和心理因素。

2 日本年轻女性旅游者的定义

日本年轻女性旅游者是指处于18-40岁年龄阶段（出生于1958-1980年间）的单身女性，这是发展速度最快的细分市场。Awata (1990)将当前的日本人口划分为三类，即Kyu-Jinrui（老年一代），Shin-Jinrui（新一代）和 Dai San-Jinrui（第三代） (a.k.a. Ichigo)。在本文中，出生于1955-1975年间的Shin-Jinrui一代是关注的焦点。出生于1975-1984年间的Shin-Jinrui的弟弟妹妹一代Ichigo通常被认为是独立于Shin-Jinrui的一个群体。大部分的Ichigo一代现在的年纪是十几岁到二十出头。在本文中，这一代人将被视为Shin-Jinrui一代的一个分组。

当日本社会第一次意识到他们的年轻一代的思想和行为方式与老一代完全不相容的时候，研究人员试图弄清楚是什么使年轻一代与他们的前辈们如此不同。随着进入20世纪70年代，新一代开始步入社会、参加工作，女性Shin-Jinrui群体（a.k.a.Gals）的出现引起了社会关注。

Yamane在1991年的研究中发现，Gals这一社会群体，她们的特征体现在社会生活和精神力量方面比较薄弱并且有着非常模糊和不稳定的价值体系。Yamane还得出了一个结论，因为她们的父母辈在战后的贫穷中长大，他们希望自己的孩子能够在富裕的环境中享受少年时光。因此，Shin-Jinrui长大后相信她们的世界应该拥有丰富的物质，并且一些东西可以毫不费力地获得。 Yamane在1991年的研究结果揭示了Gal群体，与男性Shin-Jinrui群体必须学会适应社会不同，她们长大后成为了一种具有以下特征的年轻的成年人。

（1）缺乏社会参与和认同感，因此重视个人主义；

（2）缺乏国际感；

（3）没有政治认同感，无政府主义；

（4）幼稚；

（5）将最高的价值放在金钱财富上；

（6）重视能够提高自身商业价值的良好的外在形象。

Yamane在1991年的研究进一步证实了1980年政府对年龄在15至19岁之间的青少年所做的调查，该调查发现35％的男性和51％的女性仍想要做孩子，不想长大（Christopher，1983）。而政府报告中指出的多动，童心，个人主义和较少关心民族幸福的特征正好反映了Gals的特点。

这些年轻的单身女性约占1996年出境游客总数的15.6％（260万）（Canadian Embassy, Tokyo,1996）。Gals这一细分市场在增长率和传统特征方面有着显著的不同。针对这一群体，日本社会对Gals在国外旅游期间缺乏尊重以及不当的性行为颇有微词，而这将在后文进行探讨。 本文现在转向调查日本社会的特点及由此对Gals的旅游行为产生的影响。

3社会特征

3.1因羞耻-内疚而勤勉

日本没有什么独特的地方，但有些特征在某种程度上和实践中却是极端的，可以称为“日本特色”，例如，勤劳，集体主义，自我诋毁，害羞，礼貌和形式上的礼节。毫不奇怪，这些特征是以日本的羞耻和内疚情结为基础的（Benedict, 1946; Lebra, 1983; Creighton, 1990）。日本文化强化了 “羞耻感”，如果小组中的一位成员未能满足社会期望，这种羞耻感就会接着导致个体内部出现“内疚感”。因为人体很难与“内疚感”长期地稳定地生活在一起，日本人就会渐渐地更加努力工作以达到或超过社会期望。这种羞耻-内疚的公式可以应用于社会中的任何事情，从而加强人和社会规范的融合。日本人的勤劳，通常被称为工作狂，也是从羞愧-内疚的复杂情绪中衍生出来的，是为了避免受到屈辱。正如Christopher（1983）所指出的那样，日本社会从西方社会汲取几乎所有的新的社会和知识潮流，如消费主义，环保主义，女性主义等概念。因为日本人害怕西方社会会嘲笑和羞辱日本这个“落后”的国家。为了避免这种羞辱，日本非常努力地变得像西方社会一样。

然而，到了现在，至少有一代人没有持有羞耻-内疚从而勤奋的复杂的价值观，那就是Shin-Jinrui一代。他们也渴望获得社会认可，即使付出未知的，自我暴露，自我剥夺或利他主义的代价，并且他们讨厌勤劳这一美德（Onodera，1990；Ohira，1990）。与那些考虑社会规范，害怕自己休假会给同事带来不便的人相比，这一群体的旅游人数更多。

3.2唯物主义

在战后贫穷的时期，随着美国电影的大量涌入，日本人希望那样一个美国梦能成真（Ohira, 1990; Ihara, 1985）。战后经济的恢复也刺激了无尽的“消费欲望”（Ikemiya, 1990; Yamane, 1991）。“更多的钱可以买到更多的快乐”的想法在那段时间里似乎被印在了日本人的思想中（Ohira, 1990; Ihara, 1985, 1989）。

“泡沫经济”（1986-1991）的最后一个高峰足以影响人们的消费习惯。 在此期间，Fujioka（1991）发现日本人学会了超越自己的生活方式，劳动得更少，花费得更多。 这个消费热潮也改变了日本人心中的货币价值。日本人喜欢送礼是众所周知的，但通常情况下，送出礼物的价格已经成为了送礼者表达真诚的晴雨表（Ohira, 1990）。

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