一．研究背景
医药产业作为世界上贸易量增长最快的五大产业之一，对世界的经济和贸易发展有着深远的影响。同样在我国，医药产业也是国民经济重要的组成部分，占有举足轻重的地位。医药产业生产与销售的医药产品肩负着对抗治疗疾病，保护人类健康，延长人类寿命的重要职责与使命，所以在很长的一段时间内都被人们定义为相对的不受经济政治环境等因素的压迫而改变的永远的朝阳产业。与此同时医药产品的营销也是人们热议的话题。
在经历了计划经济年代的由医药企业主导的卖方市场后，我国医药产品的销售逐渐由购销模式转向改革开放市场经济体制下的营销模式。2000年我国开始实行药品的分类管理政策---即将药品分为处方药和非处方药。这种按照国际惯例对药品的分类管理方式使我国处方药市场逐渐形成，并且成为医药市场的主体。从数据来看，2011~2012年全球药品市场中处方药的销售比重大约为65%，而在我国更是占据超过70%的市场份额。
处方药的营销一度伴随着处方药极大的市场占有率迅猛发展，但随着2001年12月11日中国的入世，国际药品进入中国市场所需缴纳的关税不断下降，同时我国对国外药品分销方面的限制也在逐渐减少，国外成熟的大型药品生产企业大举进入中国市场，经过十余年的时间，已在我国的医药市场中占有了举足轻重的地位，在处方药领域更是同本土医药企业展开激烈的竞争，抢占着广阔的国内市场。根据全球制药机构《Scrip》公布的2011年全球制药企业100强榜单，辉瑞当年以600亿美元的全球处方药销售额位居榜首，而其当年在中国也实现了80.5亿元人民币的销售额。
但是由于处方药必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用的特性，国内大部分医药企业把主要的注意力投在了明处---医院和医师，采取主攻人脉关系，辅以利益诱导的策略，使得多年来我国并未形成完整和规范的处方药营销理论实践体系。处方药的营销手段和销售网络渠道较为落后。在当前竞争激烈的中国特色市场经济环境中，我国医药企业急需一套能适应本国国情和市场环境的处方药运作营销策略来更好的发挥己长，在本土甚至更广阔的市场中谋求长远发展。
二．选题依据
处方药 (prescriptionDrug， EthiealDrug简称Rx)是指消费者必须凭执业医师或助理执业医师处方才可调配、购买和使用的药品。非处方药 (NonPreseriPtionDrug，overthecounterDrug简称OTc)，是指不需要凭执业医师或助理执业医师处方，患者可自行判断、购买和使用的药品。非处方药主要用于治疗或辅助那些不需要特殊治疗的常见病、多发病，以帮助病人缓解或抑制病痛，恢复健康的一类药品或食品。
营销学大师菲利浦科特勒(Phillip Kotler)曾经将商品从纯有形商品到纯服务细分为4 种类型。根据菲利浦的理论，对于处方药这种在消费和使用时都需要有相关医药理论与实践知识的执业医师指导的产品，可将其归为指导性商品之列。同一般的有形商品有所区别的是，处方药本身附有着服务属性，必须凭借执业医师或助理执业医师的处方才能购买。处方药的购买使用需要医生的处方，患者（消费者）并不知道自己需要什么药物,在这种供需双方信息极度不对称的情况下，医师就充当了中间的第三人，医师的诊断决策也更为重要。患者看病开药全凭医生的处方单，那么处方药购买的决策者在大多时候就不是患者本人而是除患者之外的医生。处方药的这一特点不仅使处方药市场成为了一种非常特殊的市场，也使得处方药企业针对处方药的营销成为了一种特殊的营销。在这种特殊的市场环境中我国处方药企业在处方药的营销上缺乏完整规范的实践体系的指导，盲目追求短期效益不注重与患者的联系沟通，营销手段和销售网络渠道较为落后，各种不良的药品推销弊习也层出不穷。
2006年6月12日，卫生部新闻发言人表示将要建立长效工作机制并且坚决治理医药购销领域中的商业贿赂。至此，医疗卫生体制改革在十六届五中全会和两会中作为重要议题被讨论，并且制定了相应的改革战略。这是我国处方药市场营销史上的一个转折点，在此之后处方药销售市场面临多项变革与挑战。随着互联网时代信息技术的普及以及现代大众传媒的发展，更多的先进医药信息被大众所了解。处方药消费者有更多的机会了解相关信息和知识，这也进一步缓解了医患之间的信息不对称，加大了处方药营销的难度。另一方面大型国际药企的加入更是使国内处方药市场竞争白化。而新一轮的经济危机更是对处方药的销量产生较大影响。新药审批艰难，一大批专利药却相继到达专利期限，面对国内医药产品政策法规与相关体制的深刻变革，我国处方药企业如何在更高要求的新环境中迎难而上扬长避短，突破处方药销量全面放缓的困境？比较欧美发达国家中在较为完整成熟处方药监管体系下成功发展的处方药企业的成长经验我国的处方药企业又该如何进行处方药营销策略？
