电商扶贫背景下农产品直播中消费者购买意愿影响因素研究外文翻译资料

电商扶贫背景下农产品直播中消费者购买意愿影响因素研究

摘要：本研究提供了对于情境的定义和阐释，并总结了现有的研究，考虑其对消费者行为的影响，且认为对情境变量的明确识别可以显著增强解释和理解消费者行为的能力。

关键词：情境变量； 消费者行为； SOR模型范式

引用文献一：

情境变量和消费者行为：

原文作者 RUSSELL W. BELK 单位 The University of Illinois

越来越多的人认识到利用个人消费者特征解释消费者行为变化的能力的局限性，这促使许多人们开始呼吁审视情境对行为的影响。Ward和Robertson认为“情境变量可能比行动者相关变量解释更多的差异”（1973，第26页）。Lavidge(1966)认为，许多消费者的行为可能只在特定条件下才会发生，并且需要对个体内部可变性进行情境调查。Engel、Kolat和Blackwell(1969)主张必须同时考虑个人和情境因素来解释消费者的选择。然而，这些和其他将情境变量纳入研究消费者行为的建议基本上没有受到重视。主要的障碍是缺乏对构成情境的变量的充分认知。以下讨论的目的是探索这些概念并为研究消费者行为中的情境影响提供方向。

一、消费者场景和相关概念

（一）情境、行为情境和环境

作为定义的起点，大多数理论家都会同意，情境包括一个时间点和空间点（Belk，1975）。对于研究人类行为的学生来说，一个或多个人占据的离散时间和地点确定了一种他们可能感兴趣的情境。一个更大的可供选择的分析单位是Barker(1968)的“行为情境”。行为情境不仅受时间和空间的限制，而且受完整的行为序列或“行动模式”的限制。例如，篮球比赛或钢琴课是一种行为情境，因为每个都涉及时间和空间的间隔，在该间隔中，无论在场的特定人员如何，都可以预期某些行为。但是，这种行为模式需要将时间和地点维度扩展到比定义情境更广泛和更连续的单位。虽然行为情境可能是从上午8:00到下午6:00营业的商店（Barker，1968年，第19页），但当前的观点会认识到在此设定中可能发生的许多离散情境。

“环境”的概念进一步扩展了时间、地点和行为维度。尽管对于环境的界限和定义内容的共识较少，但很明显情境和行为情境是环境中的子单元^[1]。在Lewin早期的一个表述中指出环境可以被认为是或多或少永久“情境”的主要特征（Lewin，1933）。从这个意义上说，情境代表了与个人在特定时间可用的总体环境中的那些元素的瞬间相遇。环境在其适用的地理区域方面也更广泛。例如，虽然“法律环境”可以被描述为由政府领土内的法律、法律制度和解释倾向组成，而行为环境可以指某个法庭，但个人A由律师G在第X天4:00在城市R的审判M期间的具体经历只能从更狭隘的情境角度来描述。当前观点寻求发展的正是后一种关于体验条件以及这些条件对特定行为结果的影响的观点。

（二）消费者行为的情境与非情境决定因素

第二组必须与情境区分开来的概念是特定消费者行为的非情境决定因素。图1显示了一个常见的的刺激-有机体-反应范式，该范式经过修改将刺激分为对象和情境。这种分裂类似于图形和背景或焦点和上下文线索之间的感知差异（Helson，1964）。也就是说，由于与产品或服务对象相关的行为在消费者行为中具有首要意义，因此消费者直接响应的对象将被视为行为影响的唯一来源。在情境概念中不包括个人和客体特征，也有目的地背离了Lewin(1935)对生活空间的表述。这种对情境更有限的看法的理由是，将一个存在于个人整体意识之外的结构进行操作的可能性更大。为了有希望真正增加解释消费者行为的能力，这种独立的存在是必不可少的。^[2]

图1 SOR模型变式

似乎可以对作为影响行为的单独来源的人、对象和情况进行明确区分，但在试图区分每个决定因素的特征时存在一些混淆的可能性。R . L. Thorndike(1947)的“个人的持久和一般特征”的概念是区分个人和情境特征的有用工具。这些个体特征，包括个性、智力、性别和种族，随着时间和地点的观察是稳定的，因此可以始终如一地归因于个体。如果特征更短暂，例如头痛，则必须将其至少部分视为情境的函数。有必要对对象特征的概念施加类似的约束，以便对诸如苏打水品牌比竞争品牌少10美分的描述进行分类。如果该特征往往是品牌的持久和一般特征，则它可能归因于该对象。如果特征是特定于时间和地点的（例如，特价销售），则应将其视为情境的特征。

（三）消费者情境的特征

与前面的特征一致，消费者情境可以被视为包括“所有那些特定于观察时间和地点的因素，这些因素不是从个人（个人内部）和刺激（选择替代）属性的知识中得出的，并且对当前行为具有明显的系统性影响”（Belk，1974a）。实施这一观点的最大问题在于定义“所有这些因素”。前人学者已经进行了多次尝试来开发情境特征的综合分类法。使用Sherif和Sherif(1956)建议的一般准则，Sells(1963)构建了200多个情境变量的主观分类，包括重力、温度、群体结构、角色要求以及与先前经验相关的情境的新颖性。遗憾的是，从目前的情境概念来看，Sell的分类还包括了个体（例如年龄、性别、种族）和环境（例如食物来源、侵蚀、语言）的一些特征，并且排除了某些描述词。物理区域（例如，噪音、颜色、房间或区域大小）。Bellows(1963)、Wolf(1966)和Moos(1973)的分类尝试不太完整，并且存在类似的缺点。尽管其关注点也不完整且狭隘，Allen(1965)对影响从众的情境因素进行了有限的分类，突出了几个重要的社会维度（例如，公共/私人、参与者的相互依赖）和任务维度（例如，难度、重要性情境）。这些特征与Kasmar(1970)为衡量情境构建的66个双极形容词量表的分类法形成鲜明对比。通过从建筑专业学生那里获得的房间描述协议生成的300个特征的初始列表，开发了量表来描述情境的 13 个方面；大小、体积、比例、情绪、颜色、质地、功能、照明、审美质量、气候、颜色、声学质量和杂项。这些特征提供了对情境设计特征的全面描述，但它们完全忽略了Allen的评论（1965）所强调的社会和任务属性。此外，Kasmar量表数据的高阶因子分析表明，它们在潜在的情感维度方面是高度冗余的（Mehrabian和Russell，1974）。Mehrabian和Russell(1974)尝试发展三个综合情境描述词（愉悦、唤醒和支配）也不能很好地描述可能的情境维度数组。通过有选择地结合引用的各种分类法中建议的特征，可以提供构成情境的“所有这些因素”的含义的基本概念。以下五组情境特征代表了这些分类法中与当前情境定义一致的一般特征。

1. 物理环境是情境中最明显的特征。这些特征包括地理位置和机构位置、装饰、声音、香气、照明、天气以及围绕刺激对象的商品或其他材料的可见配置。

2. 社会环境为情境的描述提供了额外的深度。在场的其他人、他们的特征、他们的明显角色以及发生的人际交往都是潜在的相关示例。

3. 时间视角是一种情境的维度，可以由一天中的时间到一年中的季节的单位来指定。时间也可以相对于情境参与者的一些过去或未来事件来测量。诸如自上次购买以来的时间、自或直到用餐或发薪日的时间以及先前或长期承诺强加的时间限制等概念。

4. 情境的任务定义特征包括选择、购买或获取关于一般或特定购买的信息的意图或要求。此外，任务可能反映个人预期的不同购买者和用户角色。例如，购买小家电作为送给朋友的结婚礼物的情境与购买个人使用的小家电的情境不同。

5. 先行状态构成了表征情境的最后一组特征。这些是暂时的情绪（如急性焦虑、愉快、敌意和兴奋）或暂时的状况（如手头现金、疲劳和疾病），而不是慢性的个人特征。这些条件被进一步规定为直接发生在当前情境之前，以便区分个人给情境带来的状态与由情境导致的个人状态。例如，一个人可能因为感到沮丧而选择某部电影（一种前因状态和选择情境的一部分），但电影使他感到更快乐的事实是对消费情境的反应^[3]。这种改变后的状态可能会成为下一次遇到的选择情境下行为的先决条件，例如在离开剧院的路上经过街头小贩。

给定一个情境特征维度的概念，需要澄清的情境定义的最后一个要素是要求这些特征“对当前行为具有可证明的和系统的影响”。与情境维度的问题相比，这是一个经验问题，并且已经成为一些研究的主题。以下部分回顾了这项研究，并检查了情境知识在多大程度上可以增加我们解释消费者行为的能力。

二、情境对消费者行为影响的评估

（一）清单证据

在过去的六七年中，使用情境模拟和备选方案方式的调查中，对消费者行为的情境影响进行了少量但越来越多的实证检验。这些调查要求受试者对他们在几组情境条件中的每组情境下选择几种替代产品或服务中的每一种的可能性进行评级。附录中提供了其中七项清单的概要说明。有人很有可能会争论说，这些研究中调查的情境并不构成可能情境的随机样本，也并不总是反映前文概述的所有情境维度。尽管大多数清单都依赖于预先测试来产生熟悉的情境，但这一论点无疑是有效的。即便如此，任何表明特定情境之间的行为差​​异很大的证据都表明，所考虑的选择类别存在重要的情境决定因素。

表 1 消费者行为变量分析 （总变量的百分比）

<ol

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料</ol

电商扶贫背景下农产品直播中消费者购买意愿影响因素研究

摘要：本研究提供了对于情境的定义和阐释，并总结了现有的研究，考虑其对消费者行为的影响，且认为对情境变量的明确识别可以显著增强解释和理解消费者行为的能力。

关键词：情境变量； 消费者行为； SOR模型范式

引用文献一：

Situational Variables and Consumer Behavior

RUSSELL W. BELK^[1]

Keywords: Situational variables, Consumer behavior, SOR paradigm

Growing recognition of limitations in the ability of individual consumer characteristics to explain variation in buyer behavior has prompted a number of appeals to examine situational influences on behavior. Ward and Robertson argued that 'situational variables may account for considerably more variance than actorshy; related variables' (1973, p. 26). Lavidge (1966) cautioned that many buyer behaviors may be enacted only under specific conditions and necessitate situational investigations of intra-individual variability. Engel, Kolat, and Blackwell (1969) urged that both individual and situational factors must be considered in order to explain consumer choices. Nevertheless, these and other suggestions to include situational variables in research consumer behavior have gone largely unheeded. The primary obstacle has been the absence of an adequate conception of the variables which comprise a situation. It is the purpose of the following discussion to explore such concepts and to suggest directions for the study of situational influence in consumer behavior.

CONSUMER SITUATIONS AND RELATED CONCEPTS

Situations, Behavioral Settings, and Environments

As a starting point for a definition, most theoreticians would agree that a situation comprises a point in time and space (Belk, 1975). For students of human behavior, a discrete time and place occupied by one or more persons identifies a situation of potential interest. A somewhat larger alternative unit of analysis would be Barkers (1968) 'behavioral setting.' A behavioral setting is not only bounded in time and space, but also by a complete sequence of behavior or an 'action pattern.' For example, a basketball game or a piano lesson is a behavioral setting because each involves an interval in time and space in which certain behaviors can be expected regardless of the particular persons present. But such patterns of behavior require stretching the time and place dimensions to broader and more continuous units than those defining a situation. While a behavioral setting might be a store which is open from 8:00 AM to 6:00 PM (Barker, 1968, p. 19), the current perspective would recognize a number of discrete situations which may occur within this setting.

The concept of an 'environment' extends the time, place, and behavioral dimensions still further. Although there is less agreement as to what bounds and defines an environment,^[2] it is clear that situations and behavioral settings are subunits within an environment. In one of his early formulations Lewin pointed out that an environment may be thought of as the chief characteristics of a more or less permanent 'situation' (Lewin, 1933). In this sense situations represent momentary encounters with those elements of the total environment which are available to the individual at a particular time. Environment is also broader in terms of the geographic area over which it applies. For example, while the 'legal environment' may be described to consist of laws, legal institutions, and interpretive tendencies within a governmental territory, and the behavioral setting may refer to a certain courtroom, the specific experience of individual A being cross-examined by attorney G during trial M in city R at 4: 00 on day X, can only be described from a narrower situational perspective. It is this latter view of the conditions for experiences and the effect of these conditions on specific behavioral outcomes which the current perspective seeks to develop.

Situational Versus Non-situational Determinants of Consumer Behavior

A second group of concepts from which situations must be distinguished are the non-situational determinants of a particular consumer behavior. Figure 1 shows a familiar stimulus-organism-response paradigm which has been modified to divide the stimulus into an object and a situation. This split is analogous to the perceptual distinctions between figure and ground or focal and contextual cues (Helson, 1964). That is, because behavior with respect to a product or service object is of primary significance in consumer behavior, the object to which the consumer is directly responding will be regarded as a unique source of behavioral influence. In not including personal and object characteristics within the concept of the situation there is also a purposeful departure from Lewins (1935) formulation of the life space. The rationnale for this more limited view of situation is the greater possibility of operationalizing a construct which has an existence apart from the individuals total consciousness. For there to be a hope of really adding to the ability to explain consumer behavior, this separate existence is essential.^[3]

Figure 1 A Revised S-O-R Paradigm

It might seem that a clear distinction may be made between persons, objects, and situations as separate sources of influence on behavior, but some potential for confusion exists in attempting to separate the characteristics of each determinant. R. L. Thorndikes (1947) concept of 'lasting and general characteristics of the individual' is a useful device in distinguishing personal and situational characteristics. These individual features, including personality, intellect, sex, and race, are stable over times and places of observation and may therefore be attributed

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[595745]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word