“图文种草”电商情境下商品口碑的构成要素调查研究开题报告

1. 研究目的与意义

目前电子商务行业飞速发展，不断涌现了许多新兴的营销模式，“图文种草”作为其中一种，因其独特的用户影响力，受到了广泛的关注。究其根本，以消费者为主体的在线口碑功不可没，在线口碑从消费者出发，以其在线上活动中生成的内容对口碑要素的可信度产生影响，这种可信度又反哺于消费者本身，在消费者的购买活动中起到了举足轻重的作用。

本文在这一背景下对在线口碑的构成要素与内容进行调查与总结，结合现有“图文种草”情境下的典型案例，分析用户生成内容的特点，以可信度为中介，研究这一内容对在线口碑可信度的影响，从而归纳出“图文种草”情境下的商品口碑构成要素。继而在理论基础上，完善现存商品口碑构成要素研究体系；在实践层面，为商家提供有效的商品口碑发布依据，丰富商品口碑信息，规避口碑风险，提升产品销量。

2. 课题关键问题和重难点

本课题研究的关键问题：

1、在线口碑的含义；

2、就所选取的案例分析用户生成内容的特点；

3. 国内外研究现状（文献综述）

3.1网络口碑定义

网络口碑作为一大要素在商品营销过程中发挥了重要作用。(彭丽徽,2019)提高用户对产品的正面口碑评价将会实现产品推广的良性循环：一方面网络口碑信息发布者会发布认可产品的在线评论，而发布者的评论又会促进潜在用户对产品的感知期望，从而对购买行为有催化作用；另一方面当潜在消费者成为口碑发布者时，又会推动产品网络口碑的二次传播，如此循环往复，良性口碑循环便会不断刺激产品的销量。^[1]（张德鹏等，2014）顾客口碑不仅是消费者做出购买决策时的重要信息资源，更是企业在市场角逐中获得竞争力、形成品牌效应的重要途径。^[2]对于网络口碑这一概念（柴琦，2018）认为可以理解为通过互联网技术传播的与特定的商业产品或者服务有关的受传者的反馈信息，理论上而言，这类信息具有双向传播性和公开性、可信度较高等特点。^[3]而口碑引起广泛关注是因为它本身的特殊性，（董大海等，2012）认为假如把口碑为什么会引起学术界和企业界的关注这个问题作为探寻口碑主体之间关系的线索，将会发现口碑之所以被关注，是因为它对信息接收者有较大的影响力^[3]；（汪平等，2012）认为与传统的口碑相比，网络口碑具有便捷性，低成本，传播范围广，匿名性以及保密性的特点。^[5]（艾青，2009）认为在网络环境下的口碑传播具有受众广泛性、传播者匿名性和扩散形式多样性等特点，因此能够象病毒一样蔓延，通过转发和转寄迅速地感染和扩散到更多的受众。网络口碑的信息内容具有多样性，主体多样化，更可以通过图片、影音等来解释。网络口碑与传统口碑相比其传播的扩散性更强，其传播方式往往是一对多、多对多的扩散方式。另外，网上的口碑传播不再是稍纵即逝，而是以文本的形式留在了网上，大量的消费者可以随时随地浏览这些信息。^[6]

3.2口碑内容及分类

4. 研究方案

本文就学界对“图文种草”这一情境以及在线口碑、口碑内容等已有的研究综合调查后，发现“图文种草”这一新情境下的调查很少，对在此情境下口碑构成要素的研究更是寥寥。因此，本文试图以现有在线口碑的构成要素与内容为出发点，借鉴业界对这一电商情境下用户生成的图文评论等相关内容的研究以及电商口碑对顾客意愿影响的理论成果和实践经验，结合典型案例分析其对商品构成要素的影响因素，归纳和验证“图文种草”这一新情境下的商品口碑构成要素，从而以新的角度给予商家口碑营销的建议。

研究方法：本文主要采纳文献研究法对现有研究进行归纳与总结，提出假设，结合问卷调查法或访谈法来获取信息并对假设进行验证。

首先，文献研究法，本文主要通过阅读文献来进行理论研究。通过中国知网和国外sciencedirect 数据库等检索与口碑、口碑内容、图文种草、口碑要素等相关的文献，并对文章内容进行整理与归类，得到本文的主要参考文献。概括得出在线口碑的基本含义；

5. 工作计划

1）查阅与“图文种草”电商情境、传统电商背景、商品口碑及可信度相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行问卷调查工作，并对数据进行分析；结合案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；