公益广告说服机制研究——基于叙事传输理论的视角开题报告

全文总字数：1260字

1. 研究目的与意义

公益广告是向社会公众传播有益社会观念的一种广告活动，其目的是为了促使公众态度和行为上的改变，因此，公益广告的有效说服一直是理论和实践领域的研究热点。

叙事传输理论补充了当前的态度改变理论，解释了故事说服效应，考虑到叙事型公益广告在现实广告实践中的广泛应用，论文以叙事传输理论为视角，在对该理论进行较为详细综述基础上，以叙事型公益广告为研究对象，探讨其有效说服的机制与策略，为叙事性公益广告的说服机制提供一个有价值的理论框架。

2. 国内外研究现状分析

①公益广告（public service advertising）是向社会公众传播有益的社会观念的一种广告活动，叙事是公益广告广泛采用的一种形式，其目的是为了促使公众态度和行为上的改变，具有说服性等特点，几乎完全依靠情感诉求。

陈丽娜认为我国公益广告研究的特点有：1.对公益广告的研究多集中在宏观中观层面；2.缺乏主题和具体作品研究；3.大多采用定性研究。

②姚杰、王鹤将目前公益广告的研究分为两个方面：研究方法和研究主题，研究主题中包括1.提升公益广告效果的研究，即传播主体、广告创作、媒介选择、效果测评；2.对电视公益广告的研究；3.国内公益广告存在的问题和对策研究。

3. 研究的基本内容与计划

研究内容：一、公益广告概念和叙事传输理论二、叙事传输理论视角下公益广告说服机制的影响因素三、公益广告基于叙事传输的说服策略研究计划：2017年11月12月：文献资料收集、分析，撰写论文提纲2018年1月3月：进行相关调研，完成毕业论文初稿2018年4月5月：论文修改定稿并参加答辩

4. 研究创新点

公益广告一直以来都是广告研究的热门领域之一，公益广告作为一种社会传播手段，从公益角度出发，将积极正确的价值观引入公众的生活和思想，在社会主义精神文明建设中发挥着重要作用。

受众不是中枪即倒的靶子，如何提升公益广告的说服效果，是一个值得关注的问题。

故事是一种强有力的说服方式，叙事传输(narrative transportation)是故事说服效应的主要机制。