消费者对安全认证药品电商信任评价及其影响因素——基于有序Logistic模型的实证分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1.立论依据

1.1研究意义

随着互联网的普及，电子商务的蓬勃发展也带来了网上药店的兴起。医药电子商务是在原有的产业链上发生变化所创新的一种新型模式，最大特点就是缩短渠道链条。网上药店属于由企业向个人消费者提供商品和服务的btoc 模式，其主要功能是在互联网上向消费者提供相关的医药产品和咨询服务。可以看出传统的营销模型明显比电商模型要简单的多，渠道也没有传统的营销模那么复杂，即可以帮助国家在管理上的混乱局面，又可以让药品价格随着渠道的缩减而降低。故医药电商的存在有很大的必要性。

2. 研究的基本内容和问题

2.实验方案

2.1研究的目标、内容和拟解决的关键问题

2.1.1研究目标

3. 研究的方法与方案

2.2研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析

2.2.1研究方法

A.文献理论分析法

通过收集、整理国内外相关的文献研究，了解此领域已经形成的研究成果，吸收前人研究方法的精道之处，为自己的研究初步拟定待验证假设和研究方法。

B.实证研究分析法

本课题拟采用一个二阶段多元回归程序对进行研究，主要基于因子分析模型和Logit回归模型。第一阶段，采用因子分析模型对各项指标进行精简，选取特征因子。第二阶段，采用Logit模型回归，研究各个因子与药品网购信任的联系。

C.问卷调查法

根据研宄所建立的模型与提出的假设，在参考相关成熟的测量量表的基础上，设计出一份《网上药店消费者信任影响因素问卷调查》的调查问卷。

2.2.2技术路线（见附件）

2.2.3实验方案

（1）消费者信任的量度与获取

信任的获取可分为直接（Direct） 方式和间接（Indirect）方式。在Direct 方式中，信任关系是通过主体对客体自然属性的判断而直接建立的。在Indirect 方式中，通过第三方的推荐（Recommend）建立信任关系和获取推荐的信任值，推荐信任值的获取要根据推荐信任计算模型进行计算。

衡量消费者信任首先要定义信任度的取值范围，这个空间一般是一个模糊逻辑定义的集合。袁巍等假定信任值的取值范围为［－1，1］区间的四个等级[26]。对信任度等级来说，等级太少不能反应实际交易中的细节，而太多又会导致被调查者难以把握其中的区别，一般采用五级比较合适[27]。基于上述分析及在探索性调研阶段研究结论，本文采用受访者直接判断而获取信任的方式，将信任度分为0～4五个等级，依次表示很不信任、不太信任、一般信任、比较信任、非常信任。

（2）研究假设

虽然学者们对信任的来源进行了诸多不同的归纳与分类，但概括起来，可分为四个方面：个体为基础的信任、认知为基础的信任、知识为基础的信任和制度为基础的信任。个体为基础的信任，是个体信任他人（事物）的倾向，主要取决于某些个体特征。认知为基础的信任，是基于个人印象、态度或价值观等而非经验形成的信任。知识为基础的信任，由于具有对交易对象的知识，使得信任者可以预测对方的行为。制度为基础的信任，是指因为保证、安全及其他制度性结构的存在，使个体觉得获得某种程度的保障。这些信任建立模型为本文研究消费者安全认证食品信任问题提供了借鉴。

经验研究表明，在消费前后、立法监督等方面会不同程度影响个体的心理过程与态度倾向，这必然也可能会影响其对安全认证食品的信任评价。因此，本文假设个体特征、政府监管、物流顺畅、药品安全、商家信誉、售后服务等因素正向影响消费者对网购药品的信任程度。

（3）模型的构建

由于难以获得衡量消费者对安全食品信任评价的连续性数据，用以反映消费者信任评价的数据只能是以分类数据为主的离散数据。在分析离散选择问题时概率模型（Logistic、Probit 和Tobit）是理想的估计方法，对于因变量离散数值数大于两类的，研究时须采用多元概率模型。本文选择采用有序Logistic 回归模型来量化分析影响消费者信任度评价的主要因素。

基于前文假设，构建第i 个消费者的信任模型：

Trusti=β′xi εi

xi为解释变量向量，xi′＝（1，xi1，xi2，，xik）；

β 为回归系数向量，β′＝（β0，β1，β2，， βk）。由于难以获得衡量消费者对安全认证食品信任评价的连续性数据，因此把消费者的信任选择作为代理变量，满足：

Yi=0 if Trusti≤0

Yi=1 if 0＜Trusti≤μ1

Yi=4 if μ3＜Trusti≤μ4

其中：Yi＝0、1、2、3、4，分别代表很不信任、不太信任、一般、比较信任、非常信任；μi为临界点，满足0＜μ1＜μ2＜μ3＜μ4。本文假设εi满足Logistic 分布，即：

prob（Yi=0）=1-F（β′x）i

prob（Yi=1）=F（μ1-β′x）i =F（-β′x）i

prob（Yi=4）=1-F（μ4-β′xi）

其中：

F（β′xi）=exp（β′xi ）/［ 1 exp（β′xi ）］

（4）变量定义

本文着重分析消费者对药品电商信任的影响因素，因此以消费者对安全认证食品的信任度为被解释变量。

本文在设计自变量测量题项时，在参考了大量国内外成熟量表的基础上结合网上药店行业的特点，加以修改而成。各变量的测量题项如下表。

（5）问卷设计与调研方案

问卷调查表分为三部分，包括卷首语说明、个人基本信息和主体测量量表部分内容。第一部分，主要说明本次调查的研究目的、问卷立场以及相应的作答说明。第二部分个人基本信息，了解被调查者性别、年龄、学历、职业和月收入等基本特征。第三部分主体量表，为网上药店消费者信任影响因素测量主要内容，采用李克特级评分法对研究设计的个变量进行测量，从一分依次表示：很不同意、不同意、一般、同意、很同意。

选择适当的、具有代表性的药品线上交易市场与相应的消费群体是深入研究消费者对药品电商信任问题的关键。长三角是中国经济最为发达的地区之一，且是电子商务模式的发源地。因此，选择该区域展开调研可以更高概率的获得有效样本。为此，作者选择在南京展开了系列调研。。

2.2.4可行性分析

（1）外界条件

我院拥有国内高校一流的经管实验中心，具有丰富的数据库，图书馆具有丰富的指导书籍，且我院优秀老师众多，且乐于为学生提供指导和建议，学习环境优良，研究硬件设备齐全。

（2）内在条件

笔者具有较强的学习研究能力；参加过校级SRT大学生科研训练，具有较强的分析问题、解决问题的能力。

（3）课题角度

虽然目前国内关于药品电商的研究相对稀少，但国内外依然有很多成熟的分析研究方法可以借鉴。在导师刘爱军老师的指导下，研究课题进一步完善，具有较强的严谨性、研究价值性和研究可行性。

4. 研究创新点

2.3特色或创新之处

（1）课题新。从研究内容上来看，互联网时代下医药类企业逐步发展自己的电商模式，对这一领域的研究。

（2）角度新。近几年尽管对医药电商的研究越来越多，但针对此行业的信任问题的研究仍然十分有限本文借鉴研究其他相似行业信任问题的研究方法，来探索消费者对药品网购的信任影响因素。

5. 研究计划与进展

2.4研究计划及预期进展

表1 预期进展表