1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
（一）选题意义
我国已进入农业发展的新的历史时期，但农产品流通不畅、销售困难已经成为阻碍我国农业和农村经济健康发展、影响农民增收的重要因素。仅靠传统的营销方式已无法满足时代发展的要求，必须引入新的营销方式，拓展农产品的营销市场空间，而农产品网购将为解决这一难题提供帮助。农民和农业企业网购意识显著提高，越来越多的农民开始利用网购的方式销售农产品，获得很好的经济效益。同时，更多的农民开始懂得利用网络来寻求信息，网络技术应用于农产品网购的外部环境也在不断改善，一方面政府不断加大对网络等基础设施的投入，将信息化发展列为国家发展战略；另一方面，消费者也逐渐接受网络商务活动。
随着我国农产品传统交易模式向电子商务这一新型销售渠道拓展，农产品网购逐渐成为一种新兴的消费方式。与以往的传统购买方式不同，农产品网购不仅突破了农产品销售的地域与季节限制，增加交易机会、提高交易效率；而且减少了中间经销商和实体店等多个中间环节，降低了交易成本，刺激了消费者消费欲望。同时，农产品网络销售为农民参与定价、实现增收提供了可能。
2. 研究的基本内容和问题
(一)研究的目标
基于顾客感知理论，将消费者网购感知因素作为一般变量，实证研究网购感知各因素与农产品网购态度和网购意向两个关键变量之间的相关关系及影响路径。通过对农产品网购的现状和相关理论的学习和了解，旨在探究消费者个体因素对农产品网购意向的影响机理，拓展顾客感知理论在农产品产业及其营销领域的实际应用。在对南京农产品网购现状和农产品网购需要的研究的基础上，提出对南京农产品网购发展的建议。
3. 研究的方法与方案
(一)研究方法
(1)文献资料法。通过国内外权威的数据库和INTERNET查询检索与农产品网购相关的期刊和报道,同时查阅政府相关文件汇编和资料。了解国内外农产品网购发展状况、水平和发展方式,总结掌握目前我国农产品网购队伍基本状况,国内外农产品网购相关经验。
(2)问卷调查法。卷设计为自填式，内容分为被调查者资料收集、消费者个人对农产品网购的概况、消费者的农产品网购的经历、消费者对农产品网购的需求、消费者对农产品网购的心理行为、农产品网购的质量状况以及消费者对农产品网购的看法共七个部分组成。
(3)数理统计法。本文采用Lisrel8.70统计软件，从网购感知利益、网购感知风险、网站感知信任和农产品网购态度的4个假设出发，验证理论模型和研究假设。
(二)技术路线
| 初步搜集文献资料并对其进行整理分析,在此基础上提出问题 |
| 研究国内外文献及相关理论，奠定本研究的理论基础 |
| 深入分析问题 |
| 确立调查范围及方案，实地问卷发放结合访谈，取得样本资料 |
| 运用相关理论对南京农产品网购现状进行分析，建立实证模型 |
| 解决问题 |
| 采用Lisrel8.70统计软件验证理论模型和研究假设 |
| 在实际农产品网购情况中发现问题 |
| 对策及结论 |
(三)实验方案
实验假设：网购感知利益、网购感知风险、网站感知信任和农产品网购态度的4个假设
实验目的：探究消费者个体因素对农产品网购意向的影响机理，拓展顾客感知理论在农产品网购产业及其营销领域的实际应用。研究有利于促进我国农产品经济发展，同时有利于农产品企业制定科学合理的营销策略，提升消费者对农产品购买的忠诚度
实验方法：问卷调查法、文献调查法、数理统计法
实验过程：采用Lisrel8.70统计软件验证理论模型和研究假设
(四)可行性研究
理论分析：在农产网购的研究中，农产品其自身的特性占据重要的地位。农产品网购不仅拓宽了农产品销售范围，提高了农产品流通效率，而且降低了交易成本，满足了消费的多样性。发展网购农产品有助于加快农业产业化进程、提高农产品流通效率，有助于丰富消费形式，提升消费质量为进一步促进农产品网购消费。
研究方法分析：通过问卷调查法、文献调查法、数理统计法、Lisrel8.70统计软件验证理论模型和研究假设
预实验结果分析：消费者网购感知利益与农产品网购态度呈正相关关系，消费者网购感知成本对农产品网购态度的影响作用并不显著，消费者网购感知风险与农产品网购态度呈负相关关系，消费者网购风险态度对农产品网购态度的影响作用并不显著，消费者网站感知信任与农产品网购态度呈正相关关系，消费者农产品网购态度与农产品网购意向呈正相关关系。
4. 研究创新点
采用Lisrel8.70统计软件验证理论模型和研究假设，旨在探究消费者个体因素对农产品网购意向的影响机理，拓展顾客感知理论在农产品网购产业及其营销领域的实际应用。研究有利于促进我国农产品经济发展，同时有利于农产品企业制定科学合理的营销策略，提升消费者对农产品购买的忠诚度。其次使用了消费者的微观调查数据，在研究中考察了作为农产品网购受众的消费者的消费现状以及他们对其评价及需求。从需求方视角给出了农产品网购发展的相关参考。另外，本文整理了最新公布的资料数据，分析了我国农产品网购发展的最新走向。
5. 研究计划与进展
2014年10月2015年01月 确定选题，收集初期文献，撰写开题报告；
2015年01月2015年02月 听取老师们的意见，调整研究计划；
2015年02月2015年03月 收集资料，建立资料库，完成问卷的调查、收集与整理，统计和分析数据；
