维多利亚的秘密营销策略研究开题报告

背景：互联网的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化，这种变化也使营销有了更多全新的方式能够与消费者进行互动，“营销”一词在我们生活中也越来越常被提起。简单来说，营销是对需求所作的管理活动，营销策略则是营销能够落实执行的保障。随着科技的快速发展，生产力得到了提高，产能过剩已成为一个常态问题，市场已经由生产者市场转变为消费者市场。企业需要通过营销策略将潜在市场转变为现实市场，以此协调企业的生产经营与市场需求。同时经济全球化和电子商务的成熟让市场竞争变得更加激烈，特别是对于处在完全竞争市场的行业而言，企业想要能够生存并长期发展下去，必须树立一个先进且现代化的营销理念，并使用符合企业发展所需的营销策略才能让企业不断向前发展。市场如战场，营销策略是企业手中的武器，帮助企业开疆拓土在市场中占据一席之地。成功的营销策略甚至能让一个濒临破产的公司起死回生，在去年的双十一，露华浓品牌突然宣布为申请破产做准备，这一话题迅速登上微博热搜，引起了一大波情怀消费，使得其业绩大涨，第二天露华浓品牌盘中股价直接飙升63%，收涨22.53%，短短两天的时间就让露华浓品牌走出了破产的危机。

内衣行业是服装行业的一个分支，也被称为服装行业的最后一块蛋糕。目前全球内衣市场处于快速发展阶段，其中我国内衣市场规模较大，根据艾媒咨询的数据显示占到了全球内衣市场的45%，且由于我国内衣行业起步较晚，增长速度相对明显。我国内衣生产企业数量也是不计其数，主要集中在珠三角、长三角地区有近万家内衣生产企业。跟美国、日本等发达国家相比，中国内衣市场单个品牌的市场份额极低，整体行业分散程度相对较高，市场竞争激烈，市场集中度正在逐步提升。同时我国内衣消费需求量正在不断增长，人均内衣消费支出的增长速度也明显加快，相较于欧美等发达国家还有很大的上升空间。总的来说，我国内衣市场的发展潜力十分可观，成长空间巨大。随着电子商务的日益成熟，面对这块诱人的蛋糕，不仅仅是传统内衣生产企业，很多新兴品牌也借助着各种网络营销的方式正在迅速的崛起。让这一场市场份额的争夺战更加的激烈。

“维多利亚的秘密”（Victoria's Secret，简称“维密”）是美国的连锁女性成衣零售店，是全球最著名的内衣品牌之一，目前在美国、加拿大和中国共拥有930多家连锁专卖店，曾造就了每分钟卖出600件内衣的神话。维多利亚的秘密最初是美国商人罗伊·雷蒙德在1977年创办的内衣品牌，出售女士文胸和内裤。但是由于财务危机在1982年，被出售给了L Brands（原Limited Brands）集团。被收购之后L Brands集团改变了维密的市场定位，增加了睡衣、香水等商品，并开设大量的线下商店进行扩张。从1995年开始，维密还通过定期举办时装秀，将内衣时装化。维密秀曾面向100多个国家播出，直接观看的受众超过10亿人。在1998年维密以敏锐的直觉，决定投资自建官方销售网站，在2006年，其网站销售额进入美国综合类电子商务网站销售额前10名。凭借着其内衣秀以及多渠道共同发展，维密年销售额曾多年蝉联全球内衣品牌首位。

但随着内衣行业的不断发展，消费者需求的不断变化，竞争对手的增加，营销手段的创新。近年来，维多利亚的秘密面临业绩低迷，被迫关店、裁员，市场份额下滑等问题，其在英国的公司在2020年申请破产，进入了清算程序，同年在北美永久关闭了约250家零售门店，作为维密最成功的秘密持续了整整24年的维密秀，在2018年收视率降到谷底，在2019年宣告正式取消。全球内衣巨头近半个世纪的辉煌也就此落下了帷幕走向衰退。2016维密为了自救将目光投向中国市场，但由于一系列的“水土不服”始终维持在不温不火的状态，最终没能在中国打开局面。即便如此国内内衣市场竞争仍处在焦灼状态，并未出现行业龙头，如果维密能够顺应消费趋势的变化主动寻求发展和变革还是能够依靠国内市场转危为安。

目的： 通过对维多利亚的秘密目前的营销策略进行分析和研究，找到其存在的问题，再结合对其内外部环境及优劣势的分析，为该公司在中国市场的经营找到一套可供参考的营销策略。希望本文对营销策略优化的研究可以提升公司在国内内衣行业的竞争力，为公司走出当前困境做出参考。

意义：维多利亚的秘密凭借其内衣秀在上百个国家播出，制造各种营销热点，提升自己的知名程度，但是从2020年L Brands公司年报中不难看出，维密其公司的市场战略仍局限在了美国本土市场，其在美国的门店的数量占到了所有门店数的90%，而对于其他大部分国家的维密秀观众们只是建立品牌认知，并没有切实去开发这部分潜在消费者。维密从2017年正式进入中国到现在，开设了60多家门店，主要是在省会城市以及一些经济发达的沿海城市。面对大片仍未去开拓的中国市场，合适的营销策略可以扩大消费群体，获得更多利润，帮助维密走出当前困境。本文选取了内衣巨头维多利亚的秘密作为研究对象，作为拥有近40年历史的内衣巨头，叱咤风云20多年，从曾经的辉煌到现如今的衰败，其本身对于很多内衣企业而言有着很高的参考价值。故本文不仅对于维多利亚的秘密有一定的现实指导意义，对于很多以他为标杆的内衣企业也有着一定的实践指导意义。