1. 研究目的与意义
研究背景：
近日，中国奶业协会会长高鸿宾表示，十几亿中国人不能没有自己的民族奶业。农业部部长韩长赋也曾表示，小康社会不能没有奶业。中国自从改革开放以来，经济持续增长，人民的生活水平也得到了提高，健康意识也得到了明显增强。另外，国家始终重视三农问题，2017年的中央一号文件已经是指导“三农”工作的第14份中央一号文件。
乳业作为农业的一个子产业，得益于国家的三农政策和社会经济的快速发展，也获得了较大的增长。2015年的1至9月，全国乳制品的累计产量为2040.31万吨，同比增长了3.86%;其中，液态奶的年度产量为1850.79万吨，同比增长了4.03%。从销售额的统计数据来看，整体液态奶品类的销售额达1024亿元，同比增长了5.0%;常温产品占据了73.4%的市场份额，销售额的同比增长率为2.7%;低温产品占据了24.3%的市场份额，销售额的同比增长率为7.0%.而2014年的1至9月，整体液态奶品类销售额也达976亿元，保持12.8%的快速增长；常温、低温销售额的同比增长率分别为9.9%、19.7%。
2. 研究内容和预期目标
主要内容：本文主要通过所学知识，对新希望乳业进行营销环境分析、营销优势及存在的问题分析、营销策略分析和带给我们的启示。首先通过对现有资料的查询和市场的走访，对目前中国的乳业现状以及新希望集团发展有所了解，先对背景进行研究；其次对论文的目的以及意义进行研究；最后对本论文的主题内容即“营销环境分析、营销优势及存在的问题、营销策略分析和带给我们的启示”进行研究。
营销环境分析包括宏观环境和微观环境分析。首先通过政策与法律环境分析、人口环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析、科技环境分析和自然环境分析等进行宏观环境分析，再通过对资金能力、生产能力和竞争者能力等进行微观环境分析。然后可以从分析结果中的得到新希望乳业在营销中的优势，如优质的奶源、基地人才优势、技术优势、质量优势以及资金优势等，当然看问题要两面看，有优势也会有问题存在，如品牌效应低、产品相对单一，整体品质低于其他一线品牌和有效需求不足等。接着对新希望乳业所实施的产品组合策略、通路策略、定价策略和广告策略等营销策略进行分析。最后得到新希望乳业带给我们的启示，如供给侧改革，产业结构升级调整和聚焦“鲜”战略，以消费者需求为核心等中心思想，继而为其他乳制品企业提供参照同时也促进新希望集团能更好更快更长远发展。
预期目标：
3. 研究的方法与步骤
研究方法：
采用pest分析法，一方面，要分析宏观环境；另一方面，要分析微观环境；
应用比较分析和实证分析方法，总结可以借鉴的经验；
图书馆为我们提供了大量的可查性资料，有利于深入了解乳品行业的发展历程；
互联网也为我们提供了有效便捷的方式，让我们能够及时了解营销策略的变化与创新。
4. 参考文献
参考文献：
[1] 杨锡怀编.企业战略管理[m].北京：高等教育出版社, 2010.
[2] 亨利明茨伯格.战略历程[m].北京：机械工业出版社, 2006.
5. 计划与进度安排
具体进度安排：
（1）2022-2022学年第二学期第1周：指导老师下达任务书；
（2）2022-2022学年第二学期第3-6周：布置、指导、按任务书要求撰写前期研究，完成前期研究报告；
