1. 研究目的与意义
如今，当前世界经济形势仍然复杂严峻，不稳定性不确定性较大，我国在发展的过程中遇到的很多问题是中长期的。党中央基于国内外形势做出了重大战略部署——必须从持久战的角度加以认识，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这个新发展格局下，国际循环是不可或缺的一部分，而要完成高质量的国际循环，中国的产品“走出去”又是极为关键的一环。由于经济的不断发展和市场竞争的日益加剧，产品和服务能够走出国门迈向世界，重要的不仅仅是产品和服务本身的竞争力，如何利用营销策略避免水土不服，实现产品和服务的本土化，打入市场并站稳脚跟，这也是需要重视的一个问题。本文通过研究可口可乐公司，分析其公司在国际营销实现本土化过程中采用的营销策略，并通过这些策略带来的影响说明跨文化背景下本土化营销策略的重要作用，另外能够得出跨文化营销在可口可乐公司成功的因素，也希望通过分析总结，为中国企业“走出去”带来一些启示。
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
1、 对于本土化营销策略进行综述和评价，分析跨文化背景下企业采取本土化营销策略的必要性，并阐述影响跨国公司本土化营销策略得以成功的关键因素。
2、 从本土化营销策略的理论分析可口可乐公司在中国的历程。
3. 国内外研究现状
目前国际上仍然把营销本土化定义为营销组合策略的本土实施过程，对于营销策略本土化的概念目前国际上还没有统一的概念。对于本土化的研究所设计的范围非常广，其中最重要的部分是对于本土化成败的研究。同时，本土化营销策略的发展也是建立在全球标准化的基础上的。细分和定位理论以及摩擦理论有力的支持了本土化营销策略理论。该理论提出的观点是，世界市场并非完全相同，由于世界各国在政治、经济、文化、法律与道德环境等方面的巨大差异，通常来说很难融合。跨国公司如果能够充分利用市场调研来发掘各国市场间存在的差异性，并进行定位和细分，以便能够更为准确的反映当地市场差异需求，这便可以实现差别化营销的优势，从而获得垄断地位，建立价格歧视，从而利用撇脂价格方式获取额外利润，抵消在标准化条件下所节约的成本，由此依然能够获得比标准化更高的收益。
在本土化营销策略的研究方面，国内学者相比较国外起步晚，且大部分学者的理论来源还停留在引用西方理论的基础上，对于本土化以及标准化的讨论上没有太多理论方面的创新。随着中国加入世贸组织以来，大量的卡过公司进入中国，国内企业也开始探索跨国经营的战略。这些都成为推动国内学者研究全球化营销和本土化营销的重要动机。
4. 计划与进度安排
本论文的研究计划分为三个阶段：
第一阶段（准备阶段）
1、研究方向的确定，题目确定；
5. 参考文献
[1]段红华．中国企业国际营销的跨文化策略[j]．经济管理，201206期．
[2]周变丽．可口可乐公司在中国市场推进本土化策略的做法与启示[j]．对外经贸实务，2014(01)：78．81．
[3]刘伟宇．营销渠道理论发展及其中心演变，设计与经济研究2000（9）
