外国餐饮连锁品牌在中国市场的开拓与发展——以萨莉亚为例开题报告

1. 研究目的与意义

以民人为天，而民人以食为天。餐饮业作为传统服务性行业，同其他行业一样，在党和政府的政策扶持下，特别是在改革开放和社会主义市场经济的环境中，得到健康、快速的发展。

然而，随着市场经济的发展和对外开放的深入，消费市场日趋成熟，已进入了品牌竞争时代，产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。因此，打好品牌战略牌，对我区的餐饮业来说显得尤为重要。

所谓品牌战略，是指通过品牌形象的塑造，提高餐饮产品竞争力的战略，通过创立市场名牌，不仅可以提高产品和企业的知名度，而且靠名牌来开拓市场，可以扩大市场份额，提高产品的市场占有率。

2. 国内外研究现状分析

一、国外文献回顾 在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。英文bomd至今仍有标记、烙印的意思。欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。 人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利B，加德纳(BurleighBGardner) 和西德尼丁J利维(stdncyJLe动在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面:1、品牌的性质:2、消费者对品牌选择的原因研究:3、品牌的创建与管理:4、品牌权益。

二、国内文献回顾 中国学术界自20世纪90年代以来，开始重视对品牌进行研究。研究成果可 以分为以下几类: 1、品牌的性质与特征 中国品牌研究的先驱艾丰(1997)认为，品牌有以下五项特征: (l)品牌是无形与有形的统一。品牌或者说名牌，常常指名牌产品、名牌企 业，实际上包含着有形资产和无形资产两个部分.无形和有形之间是互相转化的，无形开始是靠有形形成的.但它一旦形成之后，它就有相对的独立性，而且可以转化为有形的东西。我们应该注意无形资产，并促成无形与有形之间的转化。 (2)品牌是有限与无限的统一。无形资产并不等于就是无限的资产.特定情 况下的品牌价值都是可以直接评估的，并且是可以进行交易的。品牌本身就是可 能不断增值的.如果你这个名牌越搞越好，你这个名牌企业越搞越大，那么，你 的品牌价值也就随之增长，而且在原则上它是可以无限地增长的. (3)品牌是简单和复杂的统一。任何复杂品牌都是简单的，因其简单明了， 消费者在浩瀚的商品海洋中，可以不费力地找到他所中意的某一种产品。但这种 简单又是高级的简单。它的图案，已经包含着这个商品和厂家的各种指标。品牌 决不仅仅是商标图形，虽然品牌离不开商标. (4)品牌是结实和脆弱的统一。品牌一经注册之后，就是受国家法律保护的。 品牌这个东西是风吹不走、雨淋不坏、火烧不毁、虫蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是两条:一条是自己倒牌子，一条是别人假冒。 (5)品牌是物质和精神的统一品牌的形成，就是物质和精神统一的过程. 一种名牌产品，既是物质成果，劳动的结晶;又是精神成果，智慈的结晶。名牌 精神就是一种很可贵的精神，它实际上代表着、体现着对消费者全面彻底负责的 精神，对产品精益求精的精神，对事业不断追求上进的精神. 2、有关品牌发展作用的研究 这是针对20世纪90年代初外国品牌大量涌入中国市场，而中国企业尚未对 品牌有充分认识的背景下所作的研究.江小涓与刘世锦(1996)认为，中国经济已告别全面短缺时代，开始步入质t竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制和经济增长方式两个转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为龙头进行产业重组有利于国有企业的改革和对国有经济进行战略性结构调整，从而促进经济体制转变;而以名牌产品和优势企业为龙头带动产业重组，其实质是优胜劣汰，从而有利于经济增长方式的转变。 3、品牌创建与保护 品牌创建就是实施名牌战略.在20世纪90年代初中期针对外国品牌在中国 市场所占的份额不断扩大，中国名牌被洋品牌买断与吞食而纷纷退出市场这一背 景下，由中央及各级地方政府推动，政府、企业和学者共同参与的如何创立中国 名牌的研究.杨宝三(1997)提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的四项战略要素。 4、品牌管理与品牌设计 谭旭、卢泰宏(1998)将有效的品牌名归纳为:开发一项命名战略;依据命名战 略开发品牌名;列出所编好的品牌名单，并附上测试结果;充分详细的法律检索 等四大步骤。 黄胜兵、卢泰宏(2000)研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企 业品牌)，分析了选择这两种模式的影响因素，并指出独立品牌模式来自于差异化，公司品牌模式主要来自于标准化，企业要根据外部环境和企业自身的因素作出有效的选择。。 张伟年、李纪春(1999)指出，市场瞬息万变，企业成功经营要求的更多是创新 而非简单重复;企业在拟订品牌延伸时应以以下几点为决策准则:(l)品牌的定 位主张是否还适用?(2)品牌的资产是否可能转移?(3)不同种类的产品是否 可采取同一渠道销售并一起推广?

3. 研究的基本内容与计划