大学生对斗鱼TV使用意愿的影响因素研究—以南京农业大学学生为例开题报告

一、本课题的意义

本文选取当代最火直播平台之一“斗鱼TV”为研究对象。斗鱼TV作为一种兼具娱乐性与功能性的实时社交方式，用户在使用过程中可以达到实时与他人互动、发表自己观点、拓展交际范围、获取信息以及休闲娱乐的目的。通过发放问卷分析大学生对斗鱼TV使用意愿影响因素的研究，研究发现斗鱼TV通过直播内容方面控制着用户，人们越是希望收到有用的信息，对斗鱼直播平台的使用意愿就越强烈。当用户对斗鱼直播平台产生强烈的使用意愿后，越是这种心态就越是容易被斗鱼直播平台控制，对网络直播平台抱有较高的期望，并希望在持续使用过程中完成这种期望，使用意愿也会增强。

二、国内外研究概况

1、国内研究概况

李文智（2018）随着互联网在全球的普及，网络直播正被越来越多的人所追捧。英雄联盟S7全球总决赛（美国Riot公司2010年成功举办第一届之后，至2017年已成功举办了七届）在北京鸟巢成功举办。根据数据统计，这次S7总决赛超过90的观众来自中国。当晚的数据显示，网络直播平台上的观看人次突破了6000万，而在去年这个数字仅为4300万。而作为近两年发展最好的直播平台之一，斗鱼TV网站当晚观看比赛总人次突破了2000万大关。腾讯的总经理JamesMitchell形容这次决赛为 “今年在中国被观看最多的体育赛事之一”。如此庞大数量的观众说明中国潜在的消费市场仍然不可估量，继而可以此为转折点开始新一轮的网络直播竞争。

吴永吉（2018）随着互联网环境的技术的快速发展,以智能手机、平板为代表的智能设备的普及,网络直播作为一种新兴的互动性视频娱乐方式,吸引越来越多的人参与其中。网络直播平台如雨后春笋般孕育而生,直播行业快速发展,竞争也日益白热化。网络直播平台想要在竞争中取得优势,就需要吸引足够多的用户持续使用这个网络平台。相较于寻找一个新的用户,留住现有用户的成本则低的很多,网络直播的竞争的关键在于如何留住用户,增加用户的持续使用意愿。

娄艳阁（2018）随着新媒体市场的竞争力度逐渐加大，网络直播也同样适用“优胜劣汰”竞争法则，促使主播自产的内容品质更加精良、形态更为丰富。直播满足了人们面对面、随时随地、可以互动等不同层次的交流要求，它的真实、直接改变了以往的社交模式，更加符合新生代的社交审美。斗鱼正能量直播频道的内容， 有力证实了网络直播不仅仅是娱乐分享型的网红经济，也可以作为社会教育、素质倡导、人文关怀的传播平台，通过主播与粉丝的互动，让“正能量”不断扩散。“徒步中国”正能量直播间，主播将每日的户外徒步活动进行全程直播，吸引了大量受众的关注和点赞。

宋硕玉（2017）网络互动直播平台作为互联网新兴的文化创意产物，它以音频、视频

等介质为载体，为受众提供了更为便捷的交流互动模式，这种在社交媒介平台中以受众为中心的，以个人或者群体为单位参与并交流的社交方式，构成了网络互动直播过程中的社会化互动。“社会化互动”概念认为，社会化互动是通过采取个人与个人、个人与群体间不同的相互作用的方式， 使社会互动的内容体现在每一个载体上，并通过社会互动的形式阐明种种社会化现象，及在社会化空间条件下对于或将出现可能性的讨论。

杨涵（2017）主播主动引导观众进行攀比，比如上文提到的利用言语、行为引导观众赠送礼物酬勤等。名叫YangHanna的韩国女主播在表演跳舞时被另一位知名主播刘杀鸡看到并打赏数千元的“佛跳墙”（熊猫TV的高级礼物，每个价值1000元人民币）。随后王校长（王思聪）也进入房间进行打赏，然而随后刘杀鸡竟开始挑衅王校长，双方开始互刷礼物。据观众统计，Yang Hanna在一夜之间被打赏了40多万元。这就是一种虚荣心在作祟，在直播间内形成一种攀比之风，严重影响社会风气。

王骞立（2017）斗鱼TV之前是附属于国内第一家弹幕视频网站ACFUN的直播平台，后改名为斗鱼TV。网络游戏直播新奇的形式和较为便捷的优势给受众带来一种崭新的听觉和视觉享受。网络游戏直播基于弹幕技术的超强互动性，让受众得到了尊重感、参与感，使其不再是一个局外人，这样的形式受到了大部分年轻观众的喜爱和关注。

庄庆玲（2018）而随着主播有意识地在固定时间长期进行直播活动，这些游戏主播逐渐与用户建立起稳定的联系，围绕该主播也逐渐形成群体聚合效应。用户、主播、直播平台三者共同作用，在直播活动中逐渐确立了某些主播意见领袖的地位。

王星雨（2016）戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出了表演区域的前台与后台之分，户外直播将普通人在生活中的后台转变为了网络表演的前台，无限贴近日常生活的场景及行为减少了主播与受众间的距离感，因此此类直播内容愈加受大众喜爱。

李蒙蒙（2019）客户公司对其服务提供商的依赖会影响客户公司的持续使用意愿,分享与陪伴是网络直播平台的核心特质之一 ，用户与主播之间通过虚拟形式进行互动与交流，久而久之便对网络直播平台产生依赖，并希望能持续从网络直播平台上获得满足。用户对网络直播平台的依赖对用户的持续使用意愿产生显著的正向影响。

孙青青（2019）社交平台满足了用户的需求，包括娱乐、社交、知识等，用户需求的满足、感知到的价值等提高了用户对社交平台服务的满意度，促进了对社交平台的持续使用。

2、国外研究概况

Cheolho Yoon（2015）在信息技术方面，持续性是指个人用户在最初接受一项技术之后长期持续使用该技术。在本研究中，我们探讨了享受和主观规范在持续使用社交网络服务中的作用。建立连续模型的研究模型，并利用韩国社会网络服务用户的数据进行了实证分析。结果表明，享受对用户满意度和社交网络中的持续使用行为有显著影响，但享受对用户的持续使用意愿没有直接影响。

mran Anwar Mir（2017）社交网络网站的使用具有娱乐动机，这是一个有娱乐、社交逃避、放松和时间因素组成的多维结构。结果表明，网络娱乐动机在一定程度上影响了用户对社交网络广告的接受度。

Daems,DePelsmacker,Moons（2019）很多商家借着热门事件进行广告宣传，导致很多未成年在不知情的情况下进行下载充值，广告商对从未成年那里收集网上信息持严格的意见。他们主张将法律和制度与政府和教育运动结合起来，以提高认识和发展广告知识。

三、应用前景

随着互联网技术的迅猛发展和智能终端的普及，人们的生活结构和生活方式不断发生着变化。互联网在改变人们生活方式的同时也改变了人们的娱乐方式，游戏类网络直播平台成为了年轻人新兴的一种娱乐方式，发展潜力巨大。目前市场上比较有名的游戏类直播平台有斗鱼TV、虎牙直播、战旗TV等，其功能主要是进行游戏直播，同时也有其他内容的直播，如音乐、语音直播、正能量等。斗鱼TV在2014年成立之初，便以游戏直播为主，生活类（如直播旅游、做饭）、娱乐类（如直播唱歌跳舞、脱口秀）等直播类型为辅，采用国际上较为先进的弹幕播放系统，加强与受众之间的信息交流与反馈。斗鱼TV起步早，发展周期长，相较于其他直播平台如虎牙直播、熊猫 TV、 战旗TV等，各方面都比较成熟。斗鱼直播是游戏类直播平台的突出代表，2018年3月，斗鱼直播获得了腾讯6.3亿美元的战略投资，它的商业布局日益完善，成为当最火的直播平台之一，在游戏类网络直播平台中极具代表性。本次研究就是将大学生对斗鱼TV使用意愿影响因素进行了分析，以南京农业大学学生为对象，采用文献研究法、问卷和实地访谈方法来收集数据，从而得出结论，并给出相关的建议。如今弹幕已经成为了游戏直播内容的一部分，但弹幕带来的负面影响应引起我们的足够重视。低俗和暴力弹幕的大量涌现，“地域黑”弹幕经常会引起游戏直播用户的矛盾，甚至有一些用户一进到直播间就开始毫无理由地谩骂和侮辱主播，更令人担心的是，这些弹幕很可能会发展为“意见领袖”，游戏直播用户有大量的年轻人，这会对他们的价值观产生消极影响。之所以会出现这种情况，就是因为游戏网络直播平台上弹幕“把关人”是缺失的，有个别用户会用弹幕来兜售色情和网络赌博内容，污染了游戏直播环境。现在斗鱼直播也在不断地进步，不断改变，就连界面也变得更加简洁明了，更加遵循消费者的意愿，让用户感到简单易操作的同时又感到美观舒适。达到降低用户流失率，提高用户使用粘性和支付的意愿，这时用户心里就会产生使用的意愿。

参考文献：

[1]杨天恩,林洁.斗鱼TV营销策略分析[J].全国流通经济,2018(27)6-7.

[2]李文智.融媒体背景下网络直播平台的“新套路”——以斗鱼TV为例[J].视听,2018(08)162-163.

[3]吴永吉. 互联网直播平台持续使用意愿研究[D].北京邮电大学,2018.

[4]娄艳阁.从斗鱼“正能量”频道看“直播 ”模式的传播特性[J].传媒,2018(17)52-54.

[5]宋硕玉.社会互动理论下网络互动直播平台对受众行为的影响——以“斗鱼TV”直播平台为例[J].新闻研究导刊,2017,8(13)35-36 42.

[6]杨涵,张圣晨.中国网络游戏视频直播现状研究——以斗鱼TV为例[J].今传媒,2017,25(04)20-22.

[7]杨涵,张圣晨.中国网络游戏视频直播现状研究——以斗鱼TV为例[J].今传媒,2017,25(04)20-22.

[8]王骞立.网络游戏直播与电视游戏直播对比探究——以斗鱼TV和游戏风云为例[J].现代交际,2017(08)87-88.

[9]庄庆玲,周丽.对弹幕式互动直播平台中网络主播的分析——以斗鱼游戏主播为例[J].新闻研究导刊,2018,9(10)50-51.

[10]王星雨.国内游戏直播平台的内容特征探析——以斗鱼TV为例[J].新媒体研究,2016,2(21)22-23 40.

[11]甘雄,李蒙蒙,李菀.大学生网络直播平台持续使用意愿的影响因素研究[J].科技传播,2019(07)173-176.

[12]甘雄,李蒙蒙,李菀.大学生网络直播平台持续使用意愿的影响因素研究[J].科技传播,2019(07)173-176.

[13]卢艳强,李钢.网络环境下的用户持续知识分享行为分析——TRA、TPB与持续使用理论的比较[J].图书馆理论与实践,2019(03)50-55 81.

[14]史江涛,孙青青.社交平台持续使用意向影响因素研究综述[J].经济研究导刊,2019(06)195-197.

[15]周志民,吕嘉祺,郑玲.游戏化应用互动性对移动APP用户持续使用意愿的影响——感知一致性的调节作用[J].财经论丛,2019(02)96-104.

[16]张继东,蔡雪.基于用户行为感知的移动社交网络信息服务持续使用意愿研究[J].现代情报,2019,39(01)70-77.

[17]王振瑜.浅析网络直播对青少年人生观的负面影响[J].科教文汇(中旬刊),2019(04)38-39.

[18]郭硕,梁娟,杨佳欣,胡钰.大学生直播发展现状浅析及应对研究——以河南大学为例[J].科技传播,2019(07)131-134 191.

[19]ImranAnwar Mir. Impact of Entertainment Motivational Drivers on User Acceptance ofOnline Social Netwk Banner Advertising A Gratification Perspective[J].Zagreb International Review of EconomicsBusiness,2017,20(1).

[20]Daems,DePelsmacker,Moons. Advertisers’ perceptions regarding the ethicalappropriateness of new advertising fmats aimed at mins[J]. Journal ofMarketing Communications,2019,25(4).

[21]Cheolho Yoon,Erik Roll.Journal ofComputer Infmation Systems[J].2015, Vol.55 (2), pp.1-8.