消费者对可追溯液态奶的支付意愿研究—以南京市城市消费者为例开题报告

本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

选题的目的和意义：

距离2008年的“三聚氰胺”事件已经过去十年之久，在这十年内，监管部门陆续出台多项政策来保障乳品安全，其中属2013年国家食品药品监督管理总局发布的规定最为严格，其要求婴幼儿配方奶粉全程可追溯方可入市，旨在推动提升乳粉质量、维护乳粉安全。随着国民经济水平的提升，液态奶的全程可追溯也逐渐进入消费者的视野。

本选题正是考虑到目前国内频频出现的食品安全事件而提出的，既有理论意义又有实践意义。

选题正是为适应国际国内食品安全实践管理需要而确定的。

本选题研究具有重要的理论意义。提高理论认识可以更好地指导实践活动。因此，本选题重要理论价值是在文献积累的基础之上，对消费者可追溯乳品支付意愿进行实证研究。本文主要采用调查问卷方式来获取相关数据另外，从消费者的角度出发，通过以南京市居民消费液态奶的风险认知和支付意愿的调查研究为例，结合我国监管的现状提出相应的对策，使我国食品安全问题的理论研究更为丰富。

研究现状：

（1）国外研究现状

2008年的三聚氰胺奶事件和其他一些食品安全事故增加了全世界对中国食品安全的担忧，这使得中国越来越希望重新获得消费者对食品供应安全的信心。建立食品可追溯系统是实现这一目标的首要政策工具之一。可追溯性通常被定义为公司或监管机构在产品通过供应链时追踪产品来源的能力。通过这些系统，企业能够加强其管理投入和产出流的能力，以提高分配效率，产品差异化，食品质量和安全性（Golan等，2004）。自从发现牛海绵状脑病（BSE）和其他与食品安全相关的恐慌后，食品可追溯性在欧盟，澳大利亚和日本引起了越来越多的关注。在美国和加拿大，许多食品生产者也有动力为跟踪食品流动做出巨大努力，尽管这些系统不受政府监管（Golan等，2004）。与普通食品的常规生产相比较，为了确保食品具有可追溯性，生产者需要收集、记录和标识可追溯信息，建立可追溯信息数据库与传递系统，并增加相应的生产和检测设备，因而可追溯食品的生产企业必然要增加生产成本（Meuwissen et al.，2003）。而且所增加的额外成本还取决于可追溯食品体系的宽度、深度和精确度，体系的宽度越大、深度越深和精确度越高，则记录和提供的可追溯信息越全面，越有助于消费者对食品风险的识别和防范（Golan et al.，2004）。国外学者围绕消费者对生产可追溯食品增加的额外价格的支付意愿、支付水平与影响因素等展开了大量的研究。就本文的研究主题而言，以下国外的研究成果可能值得关注与借鉴。

有关消费者支付意愿的研究主要采用条件价值评估法（contingent valuation method，CVM）、试验拍卖投标法（laboratoryauction）。运用CVM，Angulo et al.（2005）考察了消费者对可追溯牛肉的支付意愿，结果表明，75%的被调查者认为生产者应确保食品安全，可追溯食品不是安全策略，额外成本不应由消费者承担，并表示拒绝支付。Hobbs et al.（2005）研究发现，北美消费者更愿意为具有可追溯质量保证信息功能的食品支付额外价格。Angulo and Gil（2007）研究了西班牙消费者对食品安全风险的感知、对有特殊认证标签的牛肉的支付意愿，发现对牛肉安全性的感知、消费量、平均消费价格和收入是影响消费者支付意愿的主要因素。Hobbs（2002）运用laboratoryauction方法调查了加拿大消费者对食品质量安全的反应与对可追溯食品的支付意愿，结果是消费者对既具有产品来源追溯又具有质量保证信息的三明治支付意愿最高。Hobbs的研究结论认为，可追溯本身并没有多大价值，但融合于其中的具有特殊信任属性的质量保证信息则对消费者更具有吸引力。

Dickinsonand Bailey（2002）在美国运用同样的方法得出了类似的研究结论。需要指出的是，laboratoryauction是模拟实际市场环境而进行的研究，所获得的消费者支付意愿的数据与其实际行为更接近，是研究消费者支付意愿的重要工具，但操作较为复杂且研究成本高，而CVM则相对简便易行。国外早期的文献显示，学者们主要通过检验不同属性的消费者界别间是否具备统计上的显著差异或运用Probit、Logistic二元选择回归模型研究其支付额外价格意愿的影响因素，例如Loureiro and Hine（2007）、Krystallisand Chryssohoidis（2005）等。尽管有些研究将不同的额外价格水平作为解释变量，但依然没有将其作为被解释变量并研究相关的影响因素。而对消费者而言，影响支付不同额外价格水平的因素与是否愿意支付额外价格的因素并不完全相同。为此，近年来国外学者已不再局限于研究消费者对额外价格的支付愿意，而是深入分析消费者对额外价格的支付水平与影响因素。

例如，Batte et al.（2007）和Angulo andGil（2007）等。在实际研究中，考虑到因变量为受限变量，学者们往往根据设置的额外价格的不同，运用不同的回归分析模型。比如，Angulo and Gil（2007）将额外价格取值为具体数值，使用Censored回归模型估计了影响消费者对可追溯牛肉支付不同额外价格的因素；而Batte et al.（2007）将额外价格设置为区间范围数值，运用Interval Censored回归模型分析了影响消费者对不同属性的食品支付额外价格的因素。相比较而言，范围数值所涵盖的消费者的支付水平更全面。由此可见，关于影响消费者支付意愿与支付水平因素的分析方法在研究中不断演化，而Interval Censored回归模型适用于处理传统回归分析模型难以处理的区间删失型数据，成为目前这一领域研究的主流分析工具。

为了研究具有支付意愿的消费者的不同支付水平，国外学者们在实际调查时往往列出具有特殊质量安全信息食品的实际额外价格，供消费者在与普通食品价格比较的基础上选择。例如，Angulo et al.（2005；2007）分别列出普通牛肉的实际价格与可追溯牛肉的额外价格来考察消费者的支付意愿。

Batte etal.（2007）假设普通谷物早餐的价格是3美元，对具有无杀虫剂等多种特殊质量保证信息的谷物早餐设置了6种额外价格区间（0.01~0.09美元，0.1~0.24美元，0.25~0.49美元，……，1美元等）来研究消费者对额外价格的支付愿意。

对解释影响消费者额外价格支付意愿的变量设置问题，国外学者们所采用的一般方法是，将消费者对食品安全风险的感知、对食品可追溯体系的态度和认知以及消费者个体统计特征等作为解释变量。Chien and Zhang（2006）研究了消费者对可追溯食品的支付意愿，所采用的解释变量为消费者对食品可追溯体系的认知、对食品安全风险的态度和个体统计特征变量等（包括年龄、性别、受教育程度、收入、家庭中是否有18岁以下的孩子等）。而Anguloand Gil（2007）在研究消费者对可追溯牛肉的支付意愿时，则将消费者对食品安全风险的感知、对食品可追溯体系的态度和个体统计特征变量（包括受教育程度和收入等）等作为主要的解释变量。

（2）国内研究现状

根据相关学者的研究可知，人口统计特征、消费者心理因素和经济因素等是支付意愿的影响因素。人口统计特征例如年龄、学历、职业种类等影响消费者的支付意愿较为明显；消费者心理因素如风险认知、信任、标签信息等因素影响消费者的支付意愿；同样的经济因素如消费者的收入和产品的价格也是影响消费者的支付意愿。

近二十年来，国内相关学者也逐步对这一领域进行了深入研究。

王锋等（2009）调查研究表明，消费者对可追溯产品的了解程度不高，在可追溯农产品价格相比于普通农产品两者价格相差不高的情况下，消费者更愿意购买前者。研究指出，人口统计因素主要包括性别、学历和价值观等；经济学因素包括消费者的收入和产品价格；心理因素包括消费者对食品的认知情况和对质量安全的信任情况。

吴林海等（2010）为了研究可追溯产品由于生产费用的增加而出现的支付意愿和水平的变化，采用了Logistic模型、区间模型Interval Censored等分析影响消费者增加价格的支付意愿和水平的因素。研究表明，消费者对食品可追溯体系并不是很了解，约有40%的受访者不太乐意支付额外价格。另外，影响支付意愿和水平的因素还有消费者对食品的担忧和收入水平。只影响消费者的支付意愿而不影响支付水平因素包括购买者对食品的态度、认识水平、年龄和受教育水平等。

韩占兵（2013）研究指出消费者年龄、学历和家庭情况等人口学特征是影响有机食品溢价支付意愿的因素。一般消费者的收入水平越高，越愿意支付有机食品的溢价。影响有机食品的溢价支付意愿的因素还包括对食品的认知程度、消费者对有毒有害产品影响人体健康的掌握程度、标签说明的了解和产品质量的信任等认知水平。

王志刚等（2014）基于北京、天津和石家庄这3个城市的676份调查问卷，利用条件价值评估法，采用开放式问题法和二分选择法研究了购买者对安全奶的支付意愿。指出购买者的支付意愿受到人口统计学因素、认知因素和经济学因素的影响。人口统计学因素主要包括性别、年龄、学历等；认知因素属于心理因素，主要包括消费者对食品安全事件的关注情况和食品安全知识的掌握程度；经济因素如价格因素和收入水平。

张小栓等（2015）指出年龄越大，受教育程度越高，支付意愿就越高。

陈廷贵等（2015）指出对于一些特殊消费群体，如公务员等具有稳定工作且年龄在40岁以上时，不太倾向于购买更安全的奶酪。

于海龙等（2015）调查研究了高品质的有机液态奶消费情况。结果显示消费者的认知水平对有机液态奶的支付意愿影响十分明显。在同等情况下，当消费者面对高品质的有机液态奶和普通奶时，了解有机液态奶信息的消费者选择有机液态奶的比例要高于不了解信息的消费者。说明消费者支付意愿会随着消费者支付水平的提高而提高。

周应恒等（2012）运用条件价值评估法(CVM) 估算消费者对低碳猪肉的意愿支付水平， 并且进一步分析影响消费者对低碳猪肉支付意愿的因素。低碳猪肉价格、消费者低碳农产品认知度、家庭收入、家庭人口、受教育程度等对消费者支付意愿均有显著影响。

应瑞瑶等（2016）调查研究可追溯猪肉的支付意愿时，侧重于关注消费者对可追溯猪肉的信息属性方面。他以江苏省无锡市的消费者为例，构建了具有事前质量保证与事后追溯功能的可追溯猪肉轮廓，引入Becker-Degroot-Marschak实验拍卖法研究了消费者对可追溯猪肉信息属性的支付意愿，并借助多变量Probit模型研究了影响消费者支付意愿的主要因素。他同样发现消费者年龄、学历、收入等个体特征与消费者健康状况、对食品安全的关注程度等因素影响对可追溯猪肉不同信息属性的支付意愿，更重要的是，消费者对事前质量保证属性的支付意愿高于对事后追溯属性的支付意愿，且对事前质量保证属性中猪肉品质检测属性的支付意愿最高。

综上所述，国内外在研究食品安全风险认知和支付意愿时，主要研究对象为蔬菜、饮品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相关性分析、普通线性回归模型和Logistic模型等，主要考虑了消费者一些复杂心理因素的影响。人口统计特征、消费者心理因素和经济因素等都是支付意愿的影响因素。国内外学者集中对大城市的食品支付意愿影响因素研究，但涉及中小城市国内外品牌的可追溯液态奶的支付意愿实证研究略显不足。有关风险认知的实证研究方法较多，但是国内许多学者只是简单地将国外的理论应用，而没有考虑到当地的实际情况因此，本文将研究重点关注安全奶的支付意愿方面，通过CVM获取消费者对可追溯液态奶支付意愿，采用二元Logistic回归模型探讨各变量与消费者支付意愿的关系。

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研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析

研究方法：

（1） 用问卷调查法调查南京城市消费者对可追溯乳品各变量的理解程度；

（2） 根据调查问卷结果，运用Stata软件，用回归分析法对各变量进行回归分析；

（3） 运用条件价值估计法（CVM）测量消费者对可追溯乳品的支付意愿水平。

技术路线：

实验方案：

本研究将以消费者对可追溯乳品的支付意愿为支点，首先进行问卷设计并进行问卷评估，再进行问卷的预调研分析问卷中变量设置的问题，然后通过预调研的经验进行修改，修改后进行问卷调查，再讲问卷调查的结果进行数理化统计分析，运用Stata软件对问卷数据进行统计分析、回归分析，然后通过分析得出的结论撰写论文，提出政策建议。

可行性分析：

(1)技术可行性：本研究企图通过建立Logistic来对问卷数据进行模型规划。本人通过大学期间对计量经济学和多元统计等课程的学习，应用已有的Stata、EViews软件是可以建立相应模型的。 (2)经济可行性：本研究计划的经济需求不高，完全在合理范围内。 (3)操作可行性：本人在以往进行过较多的调研活动，问卷调研的经验充分，操作难度可控；本人对于数据处理和建模的软件操作熟悉，能够解决困难，克服问题。