1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
本课题的背景：
随着网络购物用户规模的不断壮大,网络购物无论在数量上还是规模上都扩张显著,电子商务企业的竞争日益加剧。面对日益激烈的竞争市场,近年来,各电子商务企业通过不断创新,推出各种各样的营销策略以获取用户和交易量。其中节日促销成为各电商企业的必争领域。阿里集团公布的数据显示，2013年11月11日零时，天猫、淘宝网购狂欢节开场，55秒后，活动通过支付宝交易额便突破1亿元；6分7秒，交易额突破10亿元，截止11月11日24时，双十一网购狂欢节支付宝交易额(主要为天猫加淘宝)突破350.19亿。从2009年至今，每年一次的双十一逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。根据淘宝官方数据，2009年11月11日发起品牌商品五折活动，当天销售额1亿元；2010年同一天，销售额为9.36亿元；2011年的双十一，成交额飙升至52亿元；去年，天猫双十一实现191亿成交额。
本课题的意义：
2. 研究的基本内容和问题
研究目标：
从消费者的角度,探索性地对消费者在节日促销中进行网络购物的行为过程中外界因素和消费者因素对其购买行为的影响进行研究,构建消费者节日促销中的购买行为模型,通过理论分析、实证研究、数据处理、数理分析、计量等方法对本文的研宄假设进行检验,得到模型中各外界因素和消费者因素的权重,以及各影响因素对消费者购买行为的影响程度。本研究的结论为今后淘宝网完善和改进节日促销策略提供了理论依据和参考。
研究内容：
3. 研究的方法与方案
研究方法：
1、文献分析法。为获取充足的资料和数据,客观深刻地分析研究课题,对已经公开发表的各种文献资料进行搜集和分析,其中包括国内外有关研宄课题的学者文献、官方统计资料、研究报告和媒体新闻等。文献来源主要来自国外文献电子数据库、书籍及报刊浏览、网络搜索等。在国内外文献研究和总结的基础上,梳理目前针对大学生网络购物意愿和行为的研究成果,从多个角度对已有的研究成果进行比较和经验借鉴,了解国内外消费者网络购物意愿和行为的研究现状并结合节日促销的背景,探索性找出在节日促销中影响消费者购买行为的影响因素,提出理论假设并构建模型。文献资料中的相关定义、模型、数据、图表等,为本文提供了宝贵的信息,对现有资料的引用更好地协助了研究课题的开展,并为本研究的论述观点提供了支持,确保本研究论点的真实性和准确性。
2、访谈和自身体验。为更加深入课题研宄,全面充分地了解大学生在节日促销中网络购物的意愿和行为,在模型构建和问卷设计过程中,有针对性地选取了适当的大学生进行了面对面访谈,了解他们作为网络消费者在节日促销时产生最终购买的考虑因素,根据访谈结果完善模型和问卷,以期使研究成果更具准确性。同时,还结合亲身经历,将个人作为网络消费者的具有代表性的想法融入研宄中。
4. 研究创新点
特色或创新之处
近几年,关于网络购物的研究成为一个热点话题,网络购物行为及其影响因素研究成为许多学者探讨的重点。梳理已有的研究发现,对大学生网络购物的研究,主要是对网络购物行为中某一影响因素的分析,如网络购物忠诚度、网络购物信任度、网络购物满意度、网络购物风险性等。现有文献的学科视角也比较单一,多数为管理学和营销学的范畴。本研究从宏观的角度对南京市大学生在节日促销中网络购物的需求、过程、影响因素、风险性、满意度进行探讨,并对在网络上查询过商品信息,但没有下订单的大学生进行访谈,了解原因、问题和潜在的购买意向,多角度全面了解大学生网络购物行为。
由于节日促销时商家的营销策略与一般的营销策略有很大的区别,且消费者的购买心理和购买意愿也有很大区别。而本研究创新性地通过对大学生在双十一期间通过淘宝网购物的调研,和因素分析、相关分析、回归分析、均值与方差分析等数理分析方法,对在节日促销背景下的消费者购买意愿影响因素进行了研究,并针对影响因素为淘宝卖家提出相应的营销建议。
5. 研究计划与进展
研究计划及预期进展:
第一部分，阐述了本研究的研究背景、研究目标、研究意义、研究内容、研宄的技术路线、拟解决的问题和创新性。
第二部分，国内外文献及理论综述。首先对网络购物和促销的基本概念进行了阐述,介绍了消费行为理论和几种消费者意愿相关的经典理论模型,包括理性行为理论、计划行为理论、科技接受模型、信念强化模型等。对现有的针对网购物意愿影响因素的研究现状进行数理和总结评价。
