城市旅游品牌形象对旅游者口碑传播意愿的影响研究 ——以南京市为例开题报告

1. 研究目的与意义

1.理论意义

本文以南京市作为案例,用城市旅游品牌形象感知视角提出城市旅游品牌形象与口碑传播意愿模型,并以旅游者对南京的口碑传播意愿进行实证研究，以期对南京市增强城市旅游竞争优势，提高品牌传播力和影响力提供帮助。现有的研究文献更多从形象出发来探讨这一问题，本研究从品牌的视角出发来研究城市旅游品牌形象的构成要素，并探究其各维度对旅游者口碑传播意愿的影响，有助于将旅游目的地形象上升到品牌资产的高度，提高旅游者口碑传播意愿。

2.实践意义

2. 研究内容和预期目标

结合南京市旅游发展现状，设计出南京市城市旅游品牌形象测量量表、口碑传播量表，并根据量表设计问卷,在南京火车站、南京夫子庙景区实地以及问卷星发放问卷。

首先对所得数据进行描述性统计分析。然后根据可靠性分析对每个量表进行评估。然后通过因子分析提取城市旅游品牌形象的维度，提出了其与口碑传播意愿关系的假设。其次，逐步回归，探讨城市旅游品牌形象的各个层次与旅游者口碑传播意愿之间的关系，评价旅游涉入的调节作用。

最后，判断提出的假设，检验模型，运用元回归分析法判断旅游涉入是否为城市旅游品牌形象与口碑传播意愿的调节变量，还只是口碑传播意愿的一个预测变量。对比分析后选择口碑传播意愿的较优的模型。

3. 国内外研究现状

（一）城市旅游品牌形象相关综述

1. 城市旅游品牌形象构成要素研究

有关城市旅游品牌形象概念的研究，学术界在理论方面做出的探究比较少，城市品牌是品牌营销的内容，它包含了多个方面，城市旅游品牌作为城市品牌的一个方面，以旅游目的地形象概念为基础，在发展过程中融合了品牌化、品牌资产、品牌形象的概念。刘丽认为城市旅游的品牌形象即是指旅游者对当地品牌的感知,是指旅游者把自身的人格和特质通过目的地品牌体现的一种理想个人形象。

4. 计划与进度安排

摘要一、引言 （一）研究背景 （二）研究目的 （三）研究意义 （四）研究内容 （五）研究方法 二、文献综述 (一)城市旅游品牌形象相关综述 (二)口碑传播意愿相关综述 (三)“认知一情感”评价模型 三、研究设计 (一) 维度选择 (二) 研究假设 四、数据统计与实证分析 （一）描述性统计分析 （二）信度与效度分析 （三）研究假设检验 五、结论与建议 （一）研究结论 （二）建议 （三）局限与展望

5. 参考文献

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