基于官方微博视角的目的地形象提升策略研究—以苏州市旅游微博为例开题报告

1. 研究目的与意义

随着互联网的广泛普及，电子信息技术很快被应用到企业的产品营销活动中，产生了网络营销这一新型营销形式。而微博则凭借其发布更便利、传播更迅速的优势，吸引了超过4亿的国内用户，达到我国网民人数的一半以上，成为今年来发展速度最迅猛的互联网应用。

微博持续增长的用户规模和日益增强的社会影响力，引起了各级政府部门的广泛关注，众多政府机构纷纷通过设立政务微博，搭建起政务信息公开和官民互动沟通的重要平台，同时也是降低宣传成本、扩大自身媒体影响力，迎合消费主流媒体的需要，并且，官方微博的运营模式也常常影响着用户对于旅游目的地形象的认知。综上所述，研究官方微博的运作模式，对于提升目的地形象有着重大作用。

2. 研究内容和预期目标

苏州市旅游局微博自开博以来，经过不断的总结经验，已经拥有了一套自己的运营方式，对苏州当地的旅游景区、特色小吃等方面的推广取得了良好的成效，也拥有了一定程度的粉丝群。但是在微博运营过程中也存在一定的问题，比如，对旅游活动宣传不到位，与粉丝互动频率不高，线上线下活动举办较少，（例如浙江省旅游局开展“百个景区万张门票送粉丝”的活动，吸引了大批网友的关注，通过转发和@好友，进一步增强了旅游局微博的影响力）无法保留住粉丝的同时更无法激发潜在客户群，使得粉丝对于旅游目的地苏州的印象仅仅止步于江南水乡、吴语、苏州博物馆等固有印象，甚至来“天堂苏州”旅游的意愿也逐年降低。综合以上问题，提出“借助微博获取游客反馈，宣传旅游目的地形象”、“举办微博抽奖、送旅游景区门票”、“加强区域合作，建立整合营销机制”等微博形象提升策略。

写作提纲

一、引言

3. 国内外研究现状

国内一些学者阐述了应用微博传播旅游目的地形象的优势及存在的问题，并进一步提出目的地营销组织利用微博进行形象推广的策略；还有学者分析了旅游目的地官方微博的形式和内容，提炼出旅游目的地微博发射形象，从而就其微博形象的优化提出建议。此外，刘婷婷构建了旅游目的地微博形象的测量体系，并以广西旅游局新浪微博为例实证研究了广西旅游的微博发射形象和粉丝接受形象；何芸则对游客发表的关于三峡的微博进行内容分析，探讨了游客投射的三峡旅游微博形象。

4. 计划与进度安排

以苏州市旅游局微博作为研究对象，从旅游目的地形象的角度出发，通过截取苏州市旅游局微博开博至今的所有微博，考虑到微博数量较多，以条为单位进行抽样难度太大，故以微博页数为单位，利用SPSS软件乱码表进行简单抽样，共抽选500条微博为样本进行研究。同时，通过私信向苏州市旅游局官微的粉丝发放问卷，以期了解用户对于旅游目的地的评价和期望。通过分析微博运营情况并调查了解用户反馈信息，深入探讨微博运营存在的问题，提出解决策略，为旅游目的地形象在微博中的建设提供依据。

5. 参考文献

[1]张曼.微博时代的旅游营销创新形式研究——以四川省旅游局官方微博为例[j].技术与市场,2012,1906:440-441.

[2]程萍,严艳.旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究——基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析[j].旅游论坛,2012,503:22-26.