1. 研究目的与意义
2016年被公认为直播元年，国内有近300余家直播平台先后出现，直播用户规模快速破亿。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示:截至2016年6月，网络直播用户共3.25亿，占网络用户数量的45.8%。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，到2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，涵盖了游戏直播、秀场直播、生活类直播、电商直播等，说明观看直播逐渐成为人们的上网习惯之一，庞大的直播用户体量是直播电商行业进行商业变现的前提之一。直播电商头部平台优势明显，淘宝、快手、抖音形成一超两强的格局。2019年，淘宝直播以2500亿元的交易额(GMV)强势领跑，占全行业的57.63%。快手、抖音紧随其后，交易额(GMV)分别为1500亿元、400亿元。中国消费者协会对直播电商平台的调查显示，淘宝直播以68.5%使用率和46.3%的经常使用率处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播；京东直播、拼多多直播也具有一定的市场占有率。
由于新冠肺炎疫情的影响，许多实体行业迎来了行业寒冬。全国人民居家隔离，难以外出，巨大的消费需求难以得到满足。直播带货电商已经进入了大众的视野，经过此次疫情，直播带货吸引了社会的巨大关注，依靠直播平台，利用网红本身带来的巨大流量带货的商业模式，让众多处于寒冬期的企业看到了曙光。近年来，已有一些学者对直播电商的现象进行了讨论，且其中多数学者以淘宝直播为例进行了一定的探索，但国内对于社交平台在直播平台的直播电商研究却很少，且仅就表面阐述现象而不够深入。因此本文通过介绍直播的行业发展，直播电商的兴起原因及发展现状，分析直播电商的营销传播模式，针对社交类直播平台（抖音，快手），建立直播电商营销传播模式模型，通过文献研究法、案例分析法、问卷调查法进行深入研究，找出该模式的不足，以期提出优化方案，为直播电商从业人员提供一定的实践指导。2. 研究内容和预期目标
研究的内容主要有以下几点：
（1）对直播电商的概念作出界定，对其背景进行描述和介绍，并分析直播电商的产生及其特点。
（2）应用营销学、传播学相关理论，结合电商直播的营销传播共性，分析具体营销传播模式，构建一般性的直播电商营销传播模式模型。
3. 国内外研究现状
国内研究现状：
目前，国内对于电商直播的研究还相对较少，仍处于初步阶段，几个比较深入的研究主要侧重于对消费者观看电商直播动机的讨论以及基于已有理论模型对电商直播对消费者的购买意愿或融入行为的影响因素进行了研究。还有一大部分文献对电商直播的特点、乱象、风险等进行了分析，一些文献验证了已有理论在电商直播情境下的适用性。而相比传统的营销传播模式，新兴的电商直播可能还存在许多先前的研究结果或理论尚未发现、或不能完全适应的主题或范畴。
国外研究现状：
4. 计划与进度安排
（1）2022.12.30-2022.01.30：阅读课题相关资料文献，了解直播电商营销传播模式的研究意义及研究和发展现状，并且拟定论文提纲。
（2）2022.02.01-2022.04.30：梳理论文撰写思路，参考其它研究文献，细化研究内容，完成初稿和国外文献翻译，并准备中期检查。
（3）2022.04.30-2022.05.30：与论文指导老师沟通，根据指导师提出的意见反复琢磨修改论文，逐步步完善论文，并且完成定稿。
5. 参考文献
[1]cao x, sun j.exploring the effect of overload on the discontinuous intention ofsocial media users: an s-o-r perspective[j]. computers in humanbehavior, 2018,81: 10-18.
[2] arsel z. asking questions with reflexive focus: a tutorial on designing and conducting interviews[j], joumal of consumer research, 2017, 44(4): 939-948.
[3] chopdar p k, balakrishnan j. consumers response towards mobile commerce appications: s-o-r approach[j]. intemational joumal of information management, 2020, 53: 102-106.
