电子商务环境下的网络营销中客户满意度影响因素调查研究——以苏宁电器公司为例开题报告

1. 研究目的与意义

随着互联网时代的到来，网络营销这个新兴的领域涉及的范围越来越广，因为拥有广阔的前景和市场，很多企业逐步开始尝试并且完善本公司的网络营销机制，网络时代日新月异，消费者的思维也不再局限于传统的营销方式，越来越多的消费者逐步走上网络消费的道路。

但由于网络营销对于整个社会当前的机制来讲还没有达到最完善的地步，很多企业在运营网络营销时候还存在较大的缺陷，这也使得一些消费者对于网上购物持有怀疑的态度，那么当前市场的网络营销模式能否得到客户满意或者要得到较高的客户满意度需要具备哪些因素，需要仔细研究。

不可否认，国外的网络营销机制相比较于国内而言要成熟一些，但不论国内还是国外涉及网络营销首先必须考虑的是客户对于该模式满意程度，所以企业必须关注该模式下客户的满意程度，从而为消费者提供更加完善的服务，达到吸引众多消费者青睐的目的。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、苏宁电器公司在它目前的网络营销中存在哪些营销机制，顾客们比较青睐是哪些机制。

2、苏宁电器公司网络营销中的营销机制具有哪些优点和缺点。

3. 国内外研究现状（文献综述）

网络营销概述

目前众多学者认为凡是用互联网为手段，企业所经营的一切营销活动的目标都是更好的满足顾客需求这样的营销活动称之为网络网络营销。国内外学者纷纷对网络营销有不同的定义。Jananl(1995)认为，利用互联网和商业线上平台服务特定的用户用来销售产品和购买产品，配合了公司的整体营销规划，用户可通过线上系统利用网络工具来获取服务和产品购买。冯健英（2002）认为，网络营销作为企业整体销售战略的一个组成部分，是利用互联网为基本的营销手段来经营各类的营销活动来达到实现企业总体营销目标这样的目的。孔伟成、陈永芳（2006）认为网络营销是以互联网为基础并借助于互联网更好的实现企业经营目的满足客户需求，并且是企业整体规划中的一个重要的组成部分。郭笑飞、裴艳丽、曹鸿星（2006）认为，网络营销是信息技术平台，网络平台建立的一种互动频繁并且具有个性化的长期合作关系，目的是为了更好的完成企业经营目的和满足消费者需求。宁俊（2004）认为，网络销售就是将理论和实践的销售引领进入线上领域，企业利用现代化信息平台更好的统筹安排生产、销售之间的关联，用这样一种营销手段来达到消费者和企业共赢的局面。郭燕、李晓慧（2006）认为，网络营销就是借助现代信息技术平台将网络技术运用到企业之间的各项生产活动中去，实现企业整体营销战略。Sumit K.Majunmdar et al,（1998）认为网络营销是将营销目标通过电脑通信技术，数字交换媒体以及互联网联机网络来实现的。Judy Strauss(2007)认为，网络营销是利用信息技术去体现客户价值并且管理客户关系，使得企业和消费者都能受益，简单地说就是将网络营销运用到传统营销中去。

2.2 客户满意度概述

1965年Cardozo发表的An Experimental Study of CustomerEffort,Expectation and Satisfaction"是可以追溯到的比较早期的关于客户满意度的文章，早期的客户满意度主要集中在产品自身的研究上面，而Cardozo(1965)则认为在不转化原有产品的基础上，提高客户满意度可以使消费者再次消费。

二十世纪八十年代初期客户满意度的理论得到进一步的发展，当时由于经济危机的爆发，ATT为了更好的获得市场份额，开始更加关注客户的对于产品的满意度情况。早前的日本本田公司将已经得出来的结论用于实践，完善了提高客户满意度这种经营战略。到了本世界的中期，由于马尔科姆鲍德里奇全国质量奖在美国政府推动下的建立，使得客户满意度这一名词得到更好的发展。

到了二十世纪九十年代中期，客户满意度的概念被大陆的跨国公司广泛的运用，促使很多公司实施客户满意度调查的原因有三点。第一，公司总部按照企业战略的要求必须定期获得已开发市场的客户信息。第二，在日益激烈的市场竞争中，服务的好坏成为竞争能否取得优势的关键。第三，客户满意度的指标逐渐也成为考核员工绩效的标准。

通过大量的调查研究表明，客户满意能够带来积极的营销效应，并且能有助于企业提升市场份额和获得更大的利润。这些积极作用都能成为企业获得竞争优势的重要因素。研究表明，较高的客户满意可以带来顾客的重复购买以及该顾客所影响的消费群体的集体购买，这样企业的销售额就随之增加了，也就增加了企业的现金流。Gruca and Rego（2005）提供了相应的数据表明，只要能提高百分之一的顾客满意度，那么企业的现金流就相应的增加了百分之七。企业在拥有好的产品的同时如果还享有相应高的顾客忠诚度和口碑，那么顾客就愿意支付更高的价格来完成本次购买。

目前对顾客满意度的概念的理解有以下几个观点：

表2.2 对客户满意度概念的理解

主要参考文献：

[1]邵兵家. 客户关系管理，北京：清华大学出版社， 2010.4

[2]董金祥. 客户关系管理，北京：浙江大学出版社， 2002，12

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[7]Kalakota R, whinstone A B. Frontiers of electronic commerce, Massachusetts:Addison Wesley,1996

[8]樊治平. 客户关系管理（CRM）的评述与展望， 系统工程， 2001，20（6）：18

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Care．December 1989，9(4)

4. 研究方案

通过借鉴网络营销中营销机制的优缺点及顾客满意度的理论成果和实践经验，本文试图调研发现网络营销中的顾客满意度的影响因素，分析影响顾客满意度的原因。

研究方法：主要通过理论分析和实证分析的研究方法进行研究。首先，查阅网络营销中的营销机制以及客户满意度的相关资料，接着对于苏宁电器公司现有的网络营销机制进行调研和相关数据分析，最后提出网络营销中的客户满意度的影响因素。

本文主要框架：

5. 工作计划

论文具体写作步骤：

1）查阅与网络营销中的客户满意度影响因素相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；