社交媒体平台广告位置与用户体验研究开题报告

1. 研究目的与意义

传统观念中，社交媒体曾被称作孤岛，仅局限于用作交流的单一平台。而现在，如何利用社交媒体，使之成为企业与用户交流的空间，成为企业品牌体验的重要部分已经成为许多企业家经营的重要课题。社交媒体平台是近几年产生、发展、兴起的，给人们的现代生活带来了巨大的影响和冲击。社交媒体平台具有传统网络于社交的一般特性，又具有其独特性，它是以人为中心建立的网络社交。近两年，以百度贴吧、微信为代表的新一代社交媒体平台不断崛起，社交类服务竞争激烈，大学生作为中国网民中的一个庞大的用户群，他们对于社交媒体平台的需求愈来愈大，因此以大学生作为研究对象具有很大的代表性。研究社交媒体平台的广告位置对用户的体验，对于改进社交媒体平台广告服务具有解决广告位置和用户体验之间的关系的理论意义和够帮助广告上投入更加针对性，减少成本的实际意义。

因此，在此背景下，对大学生社交媒体平台广告位置与用户体验进行调查，针对这一调查结果进行分析，以促进社交媒体平台广告研究的发展。

2. 课题关键问题和重难点

关键问题：

1、社交媒体广告位置形式的区别：网页版广告所处位置形式，手机版广告所处位置形式；

2、广告投放位置对用户体验的影响：对用户视觉的吸引程度，是否影响用户正常使用平台；

3. 国内外研究现状（文献综述）

刘玥灵（2010）认为：眼动仪研究表明1.不同诉求方式下，浏览网页广告的眼动模式表现出显著的差异，在理性思维带动下，对理性文字之后的内容更容易接受。理性诉求广告的注视次数及注视时间都明显高于感性诉求组，差异非常显著，其理性诉求广告的记忆成绩高于感性诉求广告的记忆成绩，然而被试对感性诉求的广告更为喜爱。2.网页广告的位置不同对被试的记忆成绩及眼动模式有一定影响，眼动指标表现为注视次数、注视时间有显著差异，下部的注视次数增加，注视时间长。被试者对上部广告被忽视率达到12.50%，而下部广告被忽视率为7.81%；人们在观看图画时趋向于注视物体中心的区域，注视区域的水平方向范围要大于垂直方向范围，与物体中心的上部相比，人们趋向于注视物体中心的下部。网页下部的广告记忆成绩要比对位于网页上部的广告记忆成绩稍好。综上所述，由本实验可看出，在消费者欲购买高卷人产品，浏览网页搜集相关信息时，对理性诉求的信息更为关注，这些信息也更可能决定其购买决策。而感性诉求广告则可增加消费者对广告的好感度。从广告位置的角度考虑，位于产品资讯之后的广告更能吸引注视率。消费者在阅读一篇理性导向的文章后看到广告，其所取得的效果会比在阅读文章前看见广告的效果好。图像呈现的位置会影响人们的注视过程。人物的广告记忆效果高于无人物出现的广告记忆效果。有名人代言的广告记忆效果优于非名人代言广告。

王丹（2016）再认评价法显示：1.网页广告位于左侧位置时，再认评价等级最高，记忆效果最好；网页广告位于右侧位置时，再认评价等级最低，记忆效果最差；网页广告位于中间位置时，再认等级居中，记忆效果一般。用户对网页广告的再认程度与购买行为之间存在相关，即再认等级高，购买的可能性越大。由此可以推断出将网页广告置于网页的左侧或中间位置会得到更好的广告目的。2.不同产品类型网页广告的再认评价结果确实存在显著差异，大学生最感兴趣的手机数码广告的再认等级最高，其次是图书广告、游戏广告、服饰广告以及影视音乐广告。可见，不同的产品类型通过网页广告的形式进行促销，其效果是存在差异的。3.位置和产品类型的交互作用对网页广告效果的影响差异显著，表现为对位于左侧的手机数码广告的再认效果最好，位于右侧的影视音乐广告的再认效果最差。

唐青,、袁征、 张敏（2013）手机报广告因素：1.就理性诉求的手机报广告而言,广告位置对广告第一注视时间产生很大的影响，广告的注视时长主要受广告面积和广告主要信息 logo显示方式影响。也就是说，理性诉求的手机报广告效果主要受广告位置、广告面积和广告主要信息logo显示方式影响， 在设计此类广告时应该考虑广告安排的位置，将广告放在手机屏幕的中部或上部更容易抓住受众的眼球。另外，增加广告面积，将主要信息logo的显示方式设计成闪烁,会使受众更加关注广告内容。2.对于感性诉求的手机报广告，广告的第一注视时间和注视时长主要受广告面积的影响， 广告面积在很大程度上决定了广告的效果。 因此，在设计感性诉求的手机报广告时，应尽可能增加广告面积，面积大的广告能够获得更好的效果。

4. 研究方案

通过借鉴百度贴吧和微信的发展，广告位置对用户的影响理论成果和眼动仪调查分析的实践经验，本文试图调研发现社交媒体服务平台广告位置形式的特点，分析影响广告对用户体验研究的措施。

研究方法：主要通过理论分析与实证分析相结合的研究方法。首先论述手机与网页版媒体平台广告现有位置形式，接着探究不同情况对用户的体验影响，然后利用相关先进研究成果结合实际问题并提出相应结论。

本文主要框架：

5. 工作计划

1）查阅广告投放位置形式与用户反馈的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；

2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；

3）进行实地调查及访谈；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；