1. 研究目的与意义
一、研究目的
网上购物作为一种新型消费方式，受到越来越多消费者的青睐。在中国，电子商务模式出现于1994年；第一家网上商店最早被认为是1996年山东省第一位农民在网上卖鲜花开始；1998年起，我国网上商店逐渐增多；进入21世纪，随着互联网的普及，电子商务的影响力也逐渐提升，网上购物的消费模式也开始成为中国网民日渐青睐的新时尚。中国网络购物市场已经形成了1.26亿人的巨大消费群体。
目前，很多人对女性消费者或者大学生的网购行为进行研究，国内理论界却鲜有对男性与女性网购行为对比做专门的研究。本课题主要采取问卷调查的方式，对其调查结果进行数据分析，得到男性与女性网购的特征及其行为模式的对比，从而为企业开发男性和女性网络消费市场制定相应的营销策略提供建议。
2. 国内外研究现状分析
首先在消费者行为研究方面，薛豪娜从受教育程度和经济收入水平、个性和自我概念、市场环境三个方面分析了影响网络时代消费者行为的因素[6]。在总结以往消费者购买行为研究成果的基础上，王希希通过构建一个网络购物因素概念分析模型，重点研究了消费者隐私、人口统计因素、网络交易安全等因素的影响作用 [7]。学者王谢宁在研究消费者在线购物行为时，通过定性与定量分析得出结论：感知的网站声誉、商品的丰富性与价格、信息与支付的安全性、其他购物者的购后评价、网站页面设计的可用性、线上线下的交流是促使消费者产生购买行为的影响因素，并且呈现出链式的整体性特征[8]。国外的研究者pui－mun lee也对网上购买者的行为进行了分析，他将在线购买的整个过程分为三个阶段，每个阶段都进行了购买行为方式的分类，并在第一阶段强调了安全和隐私保护的重要性[9]。
还有一些研究者将研究对象缩小了范围，吴绍宏针对大学生的购物行为进行问卷调查，分析他们的消费模式，将大学生的购物决策风格分为购物审慎型、购物后悔型和购物冷感型三大类，并将他们的价值观和购物决策风格与他们的消费习惯进行了相关的分析 [10]。茶利强，杨学，王玺对80、90后大学生的消费观进行了研究分析，发现当前高校对大学生的消费心理和消费行为研究不足，没有足够重视学生消费观的教育 [11]。
其次在网络消费者的整个购物过程及路径方面，例如ting-peng liang,hung-jen lai等人在研究网络消费者购物过程时引用了engeletal提出的ekb模型[12]。a ron ocass,tino fenech，他们重点研究了网络零售行为，从消费者接受网络零售这种技术的角度，对网上购物用户的行为进行了分析，并使用tam技术接受模型，得到了影响消费者整个购买过程行为的路径框图，但他们并没有对研究对象进行细分[13]。还有jaeki song和solomonnegash等人从纯粹的网站设计元素角度分析了影响网络消费者的网站元素[14,15]。还有的研究者则对网络消费者的行为进行了预测[16]。
3. 研究的基本内容与计划
1绪论 1.1 研究背景 1.2 研究内容和意义 1.2.1研究的内容 1.2.2研究的意义 1.3 文献综述 1.4 网上购物的发展状况 1.4.1 全球网购发展状况 1.4.2 国内网购发展状况2 我国网民年龄与性别结构的特征分析 2.1 总体网民规模和特征 2.1.1 规模结构特征 2.1.2 性别结构特征 2.1.3 年龄结构特征 2.2 年轻网民结构特征 2.2.1 学历结构特征 2.2.2 职业结构特征 2.2.3 收入结构特征3 年轻男女网民网上购物的调研 3.1 设计调查问卷 3.1.1 问卷调查的目标 3.1.2 调查问卷的设计 3.1.3 调查对象的界定 3.1.4 问卷发放方式说明 3.2 问卷统计方法与分析 3.2.1 数据统计方法 3.2.2 样本构成分析 3.2.3 对比分析4 年轻男女网民网购行为特征分析 4.1 年轻女性消费者网购行为特征 4.1.1 冲动购买 4.1.2 依赖购买 4.1.3 从众购买 4.1.4 实体产品需求 4.1.5 低价需求 4.2 年轻男性消费者网购行为特征 4.2.1 理性购买 4.2.2 电子产品需求 4.2.3 风险感知弱 4.2.4 创新需求高 4.3 女性与男性消费者网购行为特征的差异性和共性 4.3.1 购物意向上的差异 4.3.2 购物种类的差异 4.3.3 价格敏感度差异 4.3.4女性与男性消费者网购行为特征的共性5 面向年轻女性的网络营销策略 5.1 市场定位策略 5.1.1 女性消费市场的细分 5.1.2 女性消费市场的定位 5.2 营销策略 5.2.1 促销策略 5.2.2 产品策略 5.2.3 价格策略 5.2.4 渠道策略6 面向年轻男性的网络营销策略 6.1 市场定位策略 6.1.1男性消费市场的细分 6.1.2 男性消费市场的定位 6.2 营销策略 6.2.1 促销策略 6.2.2 产品策略 6.2.3 价格和渠道策略7 结论与展望 7.1结论 7.2 创新之处 7.3 研究局限与研究展望
计划进度如下：2011年1月上旬~2月上旬：阅读文献，搜集资料，建立论文框架2011年2月中旬~3月中旬：设计调查问卷、发放、回收，整理调查的数据2011年3月下旬~4月中旬：将不同性别的网购行为结果进行对比研究2011年4月中旬~5月上旬：分析结果，给商家提出建议2011年5月中旬： 初稿完成、修改2011年5月下旬： 论文定稿、印刷
4. 研究创新点
（1）本文在将中国的年轻一代细分为男性和女性两个群体的基础上，对这两个群体的网购行为进行对比分析，从而使这两个对比的群体轮廓更加清晰地展现出来，为后续研究者研究消费者的网购行为提供了一个新的研究角度。
（2）通过线上线下的问卷调查，包括问卷星、E-mail和纸质问卷部分。本文通过消费者的决策风格量表、广告态度量表、品牌态度量表、购物种类量表、价格态度量表的调研，找出了二者的差异性和共同之处，并得出结论，为商家提供营销建议。
