外卖O2O模式推广途径的比较——以美团和饿了么为例开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文献综述

本文从O2O模式以及外卖网站推广途径两大方面，总结了相关文献和研究成果。

1.O2O模式分析

1.1O2O模式的概念

O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪[1]。

O2O与传统的B2C和C2C模式相比有很大的不同。B2C和C2C交易对象主要是实物类商品，需要经过网上挑选商品、线上下单、物流和配送等环节。O2O模式以本地化生活服务为交易对象，如餐饮、娱乐、旅游、保健养生、住宿、票券等，通过提供商家信息、服务在线预订、价格折扣等方式带动线下经营和线下消费；其次，O2O模式的交易流程仅涉及网上挑选服务、在线支付、线下消费体验三个环节，不受物流瓶颈制约；第三，O2O是先支付后消费，很容易评判线上推广效果，企业可以通过定制信息跟踪和支付数据挖掘提升客户关系管理和服务创新能力[2]。

1.2O2O现状

现在国内的O2O发展方兴未艾，群雄逐鹿。由于O2O模式的不成熟，很多企业都在摸着石头过河，远没有2011年团购业的惨烈。在眼下企业中，正在尝试O2O的传统大企业就有苏宁易购，代表事件就是苏宁易购新社区的诞生[3]。

2014年8月29日，万达联手腾讯、百度在深圳召开发布会，宣布成立新的电子商务公司。在现场，王健林反复强调，万达电商不做实物、不卖商品，而是卖服务，定位是全球最大的O2O电商。除此之外，扎堆O2O模式的以服务业的企业居多。赶集网、58同城、百姓网这些一生活信息服务为主的企业当然不会放过这个机会。淘宝的吃喝玩乐频道、腾讯的美食频道小试牛刀；各大提供本地生活服务的LBS应用纷纷跟进。再小点说，卖煎饼果子都用上了O2O，现在北京的黄太吉，一个只有14平米的只卖煎饼果子的小店，被估值几千万。只要有用户，没人愿意放过这个赚钱的机会[4]。

1.3外卖O2O分析

外卖就是满足懒的需求即吃饭不出门。从时机上说，外卖行业2000年初就有公司在做，但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强，一直没做好。近两年，参考团购的经验，商家和消费者对O2O外卖的认知发生了大幅度改变，降低了做外卖网站的执行难度，提升了市场规模，让外卖这件事越来越靠谱[5]。订外卖的人是宅在宿舍的大学生，他可能在玩游戏、看视频，或者是写字楼的白领，正在写稿子、忙着作报告，走不开。叫外卖的人一般是在电脑前，外卖业务的移动互联网特点没那么强[6]。

虽然各家外卖O2O网站都致力于提升自己的服务水平，但一直以来，我国餐行业整体落后决定了目前外卖服务质量仍然低下的现状。即使网站可在配送和包装上做出改善，但绝大多数对于餐厅饭菜质量没有把控风险的能力，一旦出现食品安全方面的问题，网站也无能为力[7]。

但外卖终归针对的是消费者，既然在家里品尝餐厅美食是刚需，那么用户量的增长便是不容置疑的一点。目前我国各类餐厅的信息化程度还不够高，尤其是中小型餐厅，使用电话订餐的顾客仍是多数，因此即便移动客户端拥有极大的便利性，替代电话仍需要很长时间[8]。

2.外卖网站推广途径

目前，对于外卖网站推广的参考文献，以下为整理的部分文献观点与自己的看法。

2.1顾客端推广

顾客端推广可以分为线上推广、平台活动以及线下推广三个方面，具体如下。

2.1.1线上推广

陈云鹏作者在《饿了么:校园走出的O2O闭环订餐平台》文中讨论了关于线上推广问题，提出如下两点有效解决方案[9]。提出了SEO优化的相关概念，即保证用户在搜索外卖网站的时候，能出现在他眼前，经济允许的情况下把外卖这个词条买下，增加网站的曝光率。线上广告位投放：百度推广、谷歌推广，都是合适投放的广告位，要做到非常精准，精确到某一片订单量多的几公里内的区域。

2.1.2平台活动

罗超作者在《从饿了么看O2O营销三大特征》文中讨论了平台活动问题，提出了以下几点方案。其研究表明:吸引新用户下单免单、下单减XX元、下单送饮料，先用大笔资金砸出效果。培养用户习惯：以饿了么的推广为例，下单有优惠，下单再送饮料，积分兑换礼品等以此吸引用户留存。增加用户活跃度：尽量推出天天不一样的主题活动，今天炒饭送饮料，明天套餐优惠XX元，后天汉堡满20半价等[10]。

2.1.3线下推广

尚翔作者在《外卖O2O硝烟初起》文中讨论了线下推广问题，提出以下的建议。经济基础好的话就投放广告，在人流量大的地方投放，订单多的地方投放，如地铁站、公交车站、电视广告、框架广告。经济差些的话就先发传单，去地铁站、办公园区、高校园区(饿了么一个学校光传单就发3万张)。利用一切能打广告的地方，把合作的商家从招牌到外卖单能印就印上自己的LOGO。比如饿了么外卖人员的外套、美团的外卖包装[11]。

2.2商家端推广

黄渊普作者在《大众点评抱团饿了么抢外卖O2O市场》文中讨论了关于商家端推广问题，提出了线上与线下的一些实施方法[12]。

2.2.1线上推广

主要目的是吸引更多商家的关注，方法同顾客端中的线上推广。

2.2.2线下推广

很多大型的连锁店旗下有好几百个分店，是一个值得推广的方向，不仅如此，其附带的品牌效应能吸引不少人气。地域推广：把每条街上的小型商户谈拢，可以告诉他们能给他们带来多少订单，能帮他们节省多少成本，带来多少收益，以此吸引其入驻。

可以发现，在目前外卖O2O市场需求及发展方向的相关文献中，没有具体探讨外卖网站的推广途径及潜在的风险。本文将从外卖网站推广途径的角度进行相应的调查和研究。

本文文献综述的总结如下表[13-31]：

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文研究的问题:

本文研究外卖o2o推广途径的具体方式，届时会以饿了么与美团外卖之间的各种pk方式为案例加以研究。

本文的研究意义：