社交电商平台营销策略问题及对策研究-以拼多多为例开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述

本文从社交化电子商务和网络营销两方面，总结了相关文献和研究成果。

1. 社交化电子商务和网络营销现状

1.1 社交化电子商务

丁姝月在《社交化电子商务营销策略研究》^[1]中定义了社交化电子商务的由来，在经济全球化的形势下，伴随着互联网的快速发展使得社交化平台应运而生，社交化平台的出现也为企业提供了新的机遇和发展方向，为消费者提供了更多的选择。越来越多的消费者不用再通过传统的方法与企业进行交流和互动，更多的可以通过网络社交媒体和企业进行沟通。电商的社交化也在无形之中在传统的电子商务领域掀起了一场浪潮，带来了新的营销模式，即社交化电子商务。

1.1.1社交化电子商务国内文献综述

关于社交化电子商务的内涵，不同学者持有不同的观点。学者朱小栋、陈洁在《我国社交化电子商务研究综述》^[2]中认为社交化电子商务就是电子商务的一种新的形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。其他学者则认为电子商务是利用社交媒体技术给商务活动带来的影响。文章详细阐述了社交化电子商务兴起的原因、发展的过程，并对我们的社交化电子商务进行系统地分类，最后总结归纳我国社交化电子商务的研究现状。

学者徐国虎、韩雪在文章《社会化电子商务产业价值链分析》^[3]中对社会化电子商务产业价值链进行了分析，探讨了社会化电子商务产业价值链特点及产业价值链上个主体在价值创造过程中的角色、作用及盈利模式，分析了信息交互与流量导入在社会化电子商务产业价值协同中的作用。

韩国兰在《共享经济背景下社交化电商发展探讨》^[4]中认为伴随着我国互联网技术的普及和发展，共享经济时代全面来临了，社交化电子商务也逐步进入快速发展期。但是在共享经济的背景下，快速发展的社交化电商也暴露出诸多的问题。学者在对社交化电商发展现状及特点阐述的基础上，分析了共享经济背景下社交化电商现阶段的发展难点，并有针对性地提出社交化电商发展的路径和对策。

1.1.2 社交化电子商务国外文献综述

国外学者Xiang, L, Zheng的Exploring consumers impulse buying behavior on social commerce platform ^[5]一文中认为社交商务是电子商务的一个新的分支，在社交电子商务平台上消费者可以体验到社交互动的乐趣。这些互动让社交平台上的消费者更容易产生购买冲动。此文发现现有的关于消费者网络冲动性购买的研究里没有包括社会关系构建。从而研究了准社会互动理论，探讨社会关系因素对消费者冲动性购买行为的影响。

另有学者Jonida Xhema.在Effect of Social Networks on Consumer Behaviour: Complex Buying ^[6]中认为社交网络的使用重新定义了人们的生活方式和文化，发现公司很难理解他们的客户。而社交网络的互动性使得消费者的需求有所不同。主要研究了社交网络对顾客行为的影响分析客户忠诚度、容忍度。了解到社交媒体使用语顾客的忠诚度之间存在负相关关系、社交媒体的使用与顾客容忍度之间存在负相关关系、社交媒体使用与顾客体验之间存在正相关关系。

1.2网络营销

杨媛媛在《互联网 时代网络个性化营销创新研究》^[7]中认为网络营销比传统营销速度更快、成本更低、效率更高。网络营销具有虚拟性、经济性、消费群体广泛性、信息的丰富和营销的技术性等特点。

1.2.1 网络营销国内文献综述

学者赵丽霞《我国网络营销的现状与发展趋势研究》^[8]认为网络营销作为一种新兴的，基于互联网的推广与营销模式，它来源于传统营销，但是与传统的营销又有着巨大的差别。学者通过对网络营销概念和内涵的阐述，以及我国网络营销兴起与发展的简述，来解析网络营销在我国目前的存在现状，并进一步通过对我国目前网络营销中存在的弊端分析，判断网络营销在我国的发展趋向问题。

学者王春兰《基于网络社交的关系营销策略分析》^[9]分别从以消费者为基础、承担社会责任、建立C2B商业模式、树立企业形象等角度论证了网络社交视角下的关系营销策略。

学者封兴中《社交网络发展新动向及新营销策略研究》^[10]认为新社交网络时代的新营销策略分别是：以用户为中心，用户在社交网络中有自控权，社交网络有强大的聚合效应。此文基于社交网络的传播特征，研究社交网络发展的最新动向，并基于社交网络的新动向探讨社交网络新营销策略。

1.2.2 网络营销国外文献综述

国外学者Mayank Yadav, Zillur Rahman的Meacuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development validation ^[11]基于现有的电子商务和社交媒体营销文献，以及五项不同研究，开发并验证了一个15个项目的5维电子商务感知SMMA量表。根据不同的信度和效度检验结果，量表显示了综合的心理测量特征。结果表明，感知SMMA正向影响购买意愿和品牌资产；认可所发展的量表在法理上的有效性。新的量表提供了理论和管理上的启示以及未来研究的方向。

学者Omer Gibreel, Dhari A, AIOtaibi, Jrn Altmann的Social commerce development in emerging markets ^[12]从社会、技术、社会-技术三个相互关联的方面，探索了新兴市场社会商务新形式的发展。社交商务在许多新兴市场的扩散和发展，探讨了这些上述结构如何在这些市场中体现出来。研究结果表明移动系统等治理形式因素、熟悉度和信任、口碑等在新兴市场社会商务发展中的重要性和作用。

2.社交化电子商务平台网络营销策略问题

徐瑛楠《基于社交网络视角的企业营销策略分析》^[13]在分析社交网络的特性及其对消费者消费模式影响的基础上系统分析了社交网络营销的利弊，并提出企业通过社交网络进行市场营销的具体策略。

2.1存在的问题

社交网络具有互动共享化、权力分散化、社区个性化和平民及时化等特性，这使得消费者的影响性和自主性变得异常显著，他们购买的行为变得更加的理性和果断，这样迫使企业更加重视通过社交网络进行的营销。在社交网络中存在缺乏针对性、可控性和难以评价的弊端。

2.2相应对策

首先增强企业营销的针对性：一方面，对于已经购买产品的用户，激励他们使用企业产品的APP，并通过使用APP来增强用户体验。另一方面，利用各大搜索引擎的强大搜索功能提高企业的搜索排名。

减少网络营销的不可控性：设置网络营销工作办公室，即实时监控和引导网络营销的效果。由于不可控性使得网络任何对公司产品的负面评价都有可能给企业带来较大的冲击。企业应当具备风险意识，通过各种手段化解竞争者的水军对公司的恶意评价，并鼓励对产品体验好的用户在网上分享体验，还要做好与用户的互动，及时了解用户需求，做出改进。

关于企业的网络营销难以评估：政府应该及时出台社交网络营销细则，杜绝弄虚作假和恶意诋毁行为，建立起健康的社交网络营销环境。一方面对于虚假的评价进行制止，另一方面应通过消费者的体验的搜索排名，同时可以采取适当的收费方式来维持社交网络的正常运行并获得正常的利润。但是要避免出现以金钱作为排名的标准。

文章最后，相关的文献和研究列出了很多社交化电商网络营销的问题解决方案，但没有足够的特定的社交化电商平台的社交化营销策略问题分析的例子去提供借鉴。本文将从分析一个社交化电商平台的社交化营销策略问题并提出相应解决策略，给社交化电商平台提供相关参考的角度进行相应的调查和研究。

本文文献综述的总结如下表：

参考文献

[1] 丁姝月. 社交化电子商务营销策略研究以拼多多为例[D]. 河南大学. 2019.

[2] 朱小栋，陈洁. 我国社交化电子商务研究综述[J]. 现代情报. 2016，(1): 172-177.

[3] 徐国虎，韩雪. 社会化电子商务产业价值链分析[J]. 武汉理工大学学报（社会科学版）.2014，(01):59-65.

[4] 韩国兰. 共享经济背景下社交化电商发展探讨[J]. 商业经济研究. 2018，(01):71-73.

[5] Xiang, L, Zheng. Exploring consumers impulse buying behavior on social commerce platform: the role of parasocial interactiong [J]. Journal of Clinical Child Psychology.2016，(01):9-18.

[6] Jonida Xhema. Effect of Social Networks on Consumer Behaviour: Complex Buying [J]. IFAC Papers On Line.2019，(21):504-508.

[7] 杨媛媛. 互联网 时代网络个性化营销创新研究[J]. 商业经济研究. 2016，(11): 57-59.

[8] 赵丽霞. 我国网络营销的现状与发展趋势研究[J]. 开发研究. 2012，(04):153-156.

[9] 王春兰. 基于网络社交的关系营销策略分析[J]. 商业经济研究. 2015，(11): 54-55.

[10] 封兴中. 社交网络发展新动向及新营销策略研究[J]. 出版广角. 2015，(04):86-88.

[11] Mayank Yadav, Zillur Rahman. Meacuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development validation [J]. Telematics and Informatics.2017，(07):1294-1307.

[12] Omer Gibreel, Dhari A, AIOtaibi, Jrn Altmann. Social commerce development in emerging markets [J]. Electronic Commerce Research and Applications.2018，(27):152-162.

[13] 徐瑛楠. 基于社交网络视角的企业营销策略分析[J]. 商业经济研究. 2017，(10):50-52.

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

本文研究的问题:

本文研究的是社交化电子商务平台拼多多的营销策略问题并提出相应对策。

本文的研究意义：

理论意义：拼多多是一家第三方的社交电商平台，开创了独特的新社交电子商务思维。根据搜寻相关拼多多营销策略以及对消费者的问卷调查，对拼多多的营销策略进行了研究，通过分析拼多多的营销策略，并进行问卷调查，了解拼多多营销策略存在的问题以及提出改进建议。利用数据分析、案例分析、问卷调查等方法对社交电商平台营销问题及对策研究以拼多多为例进行分析，具有一定的实践价值。

现实意义：拼多多是目前主流的社交电商平台，通过对拼多多的案例分析可以给社交电商平台的营销策略做参考作用。

拟采用的研究手段:

拟采用的研究手段是问卷调查,然后运用案例分析法、swot分析法等方法进行分析研究，得出结论.

论文框架：