生鲜电商O2O运营模式探究——以盒马鲜生为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

随着“互联网 ”和消费不断升级，生鲜电商呈现出高速增长的态势，近年来出现了盒马鲜生、超级物种、每日优鲜等一系列生鲜和电商的融合衍生物，并为带动整个零售业的经济回暖作出了重要贡献。2017年，我国生鲜产品电商市场交易规模达到1391.3亿元，这是自2013年以来连续五年保持50%以上的增长幅度，生鲜产品的销售成为零售行业中新的经济增长点。而仅有3%的渗透率虽然展示了生鲜电商行业的巨大发展潜力，也同样体现出生鲜电商的高速增长下，存在着运营模式和营销策略的瓶颈。生鲜电商行业潜在市场远远没有被开发出来。

研究意义：（1）理论意义。从理论价值方面而言，近些年关于生鲜电商的研究中，谈及营销策略的都研究少之又少，因此，本文尝试以所学专业领域为基础，结合互联网 营销的新特点，分析o2o模式下盒马鲜生面临的宏观经济环境和行业竞争环境，并通过消费者角度的问卷调查得出具有说服力的购买力影响因素，更有针对性地提出新零售环境下的营销策略，提供理论指导。（2）现实意义。从实践意义方面来看，目前国内主流生鲜电商产品同质化现象严重，行业竞争与传统生鲜市场的竞争手法大相径庭，然而，生鲜电商乘着互联网的东风，所面对的消费者环境现状是已有用户对网购生鲜产品产生出口碑、质量、服务为一体的选择趋势。因此，作为领头羊的盒马鲜生成为笔者分析对象，本文将从实际角度探讨其现经营中存在的问题和策略的有效性，并以此为传统生鲜电商转型和其他现存生鲜电商发展提供借鉴。

2. 研究的基本内容和问题

由于生鲜产品存在季节性强、标准化难度高和品牌化程度低的特点，生鲜电商O2O模式的运营一直存在着阻碍。想要做好新零售环境下的生鲜电商，既要解决“众口难调”带来的消费体验差异，又要积极应对季节转变带来的营销需求变化，还要不断培养消费者对于生鲜电商的消费习惯，建立粉丝口碑，稳定地维持客户群体，刺激不断消费。盒马鲜生作为新零售的领头羊，只能依靠自身的管理和摸索过程中积累的经验，当然在新媒体影响力日益增强的环境下，互联网 营销的重要性不容忽视。正处于发展期的盒马鲜生，虽然可以利用网络制造网红效应，但仍面临着“过气”之后消费者不再猎奇的窘境。因此，如何在满足消费者需求和消费意愿的基础上，持续稳定的维系忠实顾客，并继续扩增新用户，刺激新的生鲜消费需求，是本文想要解决的关键问题。因此，本文将从消费者行为理论出发，基于PEST、五力分析和问卷调查的结果，探讨盒马鲜生在网络营销中存在的问题，评估营销战略实施的有效性，并得出数据理论支持的结论，同时也为我国其他生鲜电商O2O模式下的网络营销发展提供建议和对策。

3. 研究的方法与方案

本文的研究方法基于管理学、市场营销学、战略管理等理论基础，对新零售模式下的o2o生鲜电商营销策略进行研究，具体研究方法如下。

（1）文献研究。搜集查阅国内外学者的研究文献，在已有研究成果的基础上，结合社会经济背景，寻找研究的切入点。（2）问卷调查法。通过线上线下联合发放问卷的方式进行数据搜集，目的是得到具有代表性和普遍性的有效数据，来分析并评估盒马鲜生的o2o模式的营销策略。（3）案例分析法。运用案例分析法，以盒马鲜生为研究对象进行调研分析，更具有代表性地分析当下生鲜电商o2o模式的营销战略效果。

可行性分析：（1）从技术角度来看，本文研究方法所用理论都是基于本专业的基础课和核心课内容，研究方法选用的计量法和问卷调查统计也是在能力范围之内，因此整个研究的技术方面十分可行。（2）从经济角度来看，生鲜电商营销战略的成功实施和有说服力的理论研究能够刺激更多观望中的其他电商投入到生鲜o2o的运营创新中，不仅能够为果蔬等生鲜产品扩增销路，为生产方的农户带来直接的经济效益，还能够整体带动国内经济增长，创造新零售的稳定发展模式。因此，经济潜力是十分巨大的。（3）从社会角度来看，国家政策对农业生产和发展不断地加大扶持力度，生鲜电商若能乘此东风，也会省去很多传统零售会遇到的一些壁垒。有了社会的支持，生鲜o2o模式能够去尝试更多创新。

4. 研究创新点

盒马鲜生的新零售模式开创了我国生鲜电商的O2O经营新模式，也开启了新零售商家的网络营销序幕。然而，多数电商对盒马鲜生这种革新的经营方式依然采取着观望态度，对于新零售模式下的生鲜电商O2O的理论研究也是寥寥无几，因此，本文在此背景下进行研究与归纳总结，创新与特色可归为以下两点。（1）理论创新。本文将建立新零售模式下消费者对生鲜电商的购买因素分析模型，结合消费者购买决策行为模型的部分理论,选用多元Logistic回归模型，从理论分析和实证研究两个方面分析消费者对生鲜电商购买行为的影响因素，拓宽了生鲜电商的理论研究范围。（2）实践创新。O2O模式对于农产品、生鲜产品的销售有着重要意义，它不仅为农鲜产品提供了新的零售渠道，还进行了包装与增值，为推动农业产品的流通提供的重要力量。本文以生鲜零售开创者盒马鲜生为例，从理论分析加实地调查检验盒马鲜生营销策略的效果，填补了生鲜电商O2O模式营销效果研究的空缺，也为同类的生鲜电商的发展提供借鉴和参考。

5. 研究计划与进展

首先，笔者拟于三月底之前建立好新零售模式下的生鲜电商消费者购买力的影响因素分析模型，并选择几个量化指标，再进一步进行细分，分支成为问卷调查的不同问题，并赋予一定的权重。4月确立最终问卷问题后，进行问卷调查的发放与收集、数据的整理、录入。将数据做回归分析，得出几个具有较大影响力的因素将成为分析重点。根据所得出的影响因素，联系学术理论与盒马鲜生运营实际情况，评估盒马鲜生采取的营销策略的效果与影响力，并提出改进对策。预计将于四月中旬前完成整个研究计划，后期再进行微量地调整与修改，完成整篇毕业论文。