基于“天猫”平台下品牌农产品网络营销策略研究开题报告

1本课题的意义、国内外研究概况、应用前景等（列出主要参考文献）

1.1农产品电商研究现状及农产品电商的优越性

农业电子商务是指以农业生产为中心而发生的一系列电子交易活动，通过利用现代信息技术，完成农产品从研、产、供、销，最后到达消费者手中的过程。农产品电子商务是对传统交易模式的变革，是一种全新的商务活动模式，也是一种新的农产品交易制度安排。它充分利用互联网的易用性、实用性、广域性和互通性，实现了快速高效的网络化商务信息交流与业务交易活动。由此可见应当大力发展农产品电商，充分利用互联网平台进行农产品推广及销售。

1.2近年来国内外学者对农产品电子商务的研究

1.2.1农业电子商务发展模式和平台

部分国外文献分别针对某种电商模式展开了深入研究：有学者专门研究B2B 模式，包括定性分析农业 B2B 电子商务发展的影响因素（Leroux等，2001；OKeeffe，2001），实证分析涉农企业采用 B2B 电子商务的影响因素（Ng，2005；Montealegre等，2007；CloeteandDoens，2008）。也有学者专门研究 B2C 模式，主要涵盖农产品 B2C 电子商务网站质量的评价（Volpentesta and Ammirato，2007）。

国内学者把我国的农产品电子商务的销售模式进行分类，鲍丰梅（2009）总结有：企业自身农产品销售电子商务平台 自身物流配送；农业企业自身发展电子商务平台 第三方物流；第三方农产品销售电子商务平台 自身物流配送；第三方农产品销售电子商务平台 第三方物流。郭娜（2009）等对农产品网上交易的 B2B 模式( 包括买方集中模式、卖方集中模式与中立的网上交易模式) 、B2C 模式、C2C模式以及C2B 模式等分别进行比较分析，明确指出了各种模式的特点与作用，界定了其能够发挥最大效能的范围，并对各种农产品网上交易模式的发展前景做出了初步预测。关海玲（2010）等从目标顾客和市场、定价、收益来源、优势及农产品的经营特色等角度比较了农产品网上交易的 B2B 模式、B2C模式与 C2C 模式，并根据我国农产品贸易主要特点对农产品电子商务模式的适应性与匹配性做出判断。

1.2.2农产品电子商务发展对策研究

国内外一些学者从农产品特性、效用、交易主体等方面对农产品电子商务做了基础性研究。Poole(2001) 认为，农业电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度及价格发现。万筱宁等(2002)较早地从农产品特性、传统交易模式等方面探讨我国农产品电子商务网上交易产生的动因，并认为农产品电子商务绝不是传统流通方式的简单代替，而是对传统农业经济的革命性变革。张忠根等(2005)从寻找、比较、检查、谈判、购买与支付、运送、购后等环节剖析了农产品电子商务与传统交易模式交易费用的差异。朱丽娜(2005)分析了国内农产品电子商务的农业生产基地、经营户、餐饮企业、农产品超市、农产品加工企业、农产品经纪人、农产品商贩、农协与主管农业的政府组织等交易主体，认为农产品电子商务的交易主体将朝着组织形式多样化、技术现代化与管理规范化方向发展。

1.3农产品电商的应用前景

农产品本身具有区域性、季节性和分散性的特点，消费者对于农产品具有全年普遍性、多样性、变化性的需求。然而，大多数农民缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更缺乏科学的市场分析和预测。同时，农产品的产销过程环节多、复杂、透明度不高，交易市场集中度较低，买卖主体众多，交易信息的对称性较差。 刘浩（2009）通过对农产品及我国农产品生产销售现状的特点进行分析，指出，通过合理运用电子商务可为农产品销售带来的优势在于，电子商务强大的网络功能，可跨越时间和空间的障碍，使供需双方及时沟通，生产者能够根据市场需求情况合理组织生产，以避免因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低了农业生产风险。农业电子商务可以减少大量中间环节，简化交易程序，实现交易双方的直接联系，从而最大限度地降低了流动成本和交易费用。鲍丰梅（2009）提出，相比传统的销售方式，农产品的网上销售具有多方面的优点，总的来说包括了1.减轻对实物基础设施和人员的依赖2.信息快速准确传播、减少信息的不对称3.更加利于扩大市场规模4.减少销售环节，使产销衔接。

参考文献：

[1]Leroux, N.; Wortman Jr., M. S. and Mathias,E. D.: Dominant Factors Impacting the Development ofBusiness-to-business(B2B) E-commerce in Agriculture, International FoodandAgribusiness Management Review, 4(2): 205-218, 2001.

[2]Volpentesta, A. P. and Ammirato, S.:Evaluating Web Interfaces of B2C E-commerce Systems for Typical AgrifoodProducts,International Journal of Entrepreneurship and Innovation Management, 7(1):74-91, 2007.

[3]鲍丰梅.农产品销售电子商务系统的建立与应用研究[D].山东农业大学,2009.

[4]郭娜，刘冬英.农产品网上交易模式的比较分析［J］．农业经济问题，2009(3) : 75-80．

[5]关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究［J］.中国流通经济，2010(1):45-47．