1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
生鲜电子商务的交易模式迎合了当前互联网购物的大趋势,是我国农业产业化发展的重要手段[1]。最近几年，电商行业的龙头企业如阿里巴巴、京东，物流业的巨头顺丰优选等纷纷加入生鲜电商中来。生鲜电商的膨胀式发展，一方面与市场前景有关，另一方面也与各地政府的推动有关。生鲜电商与农村经济息息相关，农林牧副渔各领域都可以与之挂钩，在没有前车之鉴的情况下，盲目的推动也加速了生鲜电商泡沫的发展，前期的很多电商都倒闭了，这点从广州的生鲜电商发展历程中可见一斑。因此，有必要对现有生鲜电商企业的运营模型进行分析和研究，找出造成其发展困境的原因，并借鉴和吸收运营良好的生鲜电商企业的经验，提出摆脱目前困境的对策，推动我国生鲜电商行业健康有序的发展。
现有的生鲜电商的运营模式主要包括以下三种：（1）平台式运作模式。平台型发展模式的核心在于利用综合性的电商所具有的强大资源整合能力，为消费者提供交易平台。其特点是电商企业在产品链条上居于领导地位，有核心的业务平台，拥有庞大的客户群，占有规模、资金优势。（2）物流商运作模式。物流商发展模式主要是物流企业利用自身的物流优势，开拓生鲜电商业务的发展，其代表企业以顺丰优选为首。顺丰优选在产地实行直采，顾客下单后才开始采摘，完全按需采摘，在24小时内通过顺丰航空极快物流直达消费者手中，对产品实现有效的保障，既实现零库存售卖，同时实现健康的资金流。（3）垂直式运作模式。垂直型发展模式的主要特色是自身拥有优质的产品资源及渠道，并通过运营自有的电子商务平台，从而开展生鲜电商业务，其代表企业以本来生活网为首。为了保证货源的质量，本来生活挑选了优质基地，剔除中间环节，实现了基地直供[2]。本文将选择符合这三种运营模式特征的典型生鲜电商企业进行对比研究。
国内的生鲜电商市场潜力巨大，市场需求大再加上现在的市场占有率小，提升的空间很大。相比于国外，我国的生鲜电商线下营销比较少，也有很大潜力可以开发[3]。但是日益严峻的食品安全问题让消费者对在网上购买生鲜产品抱谨慎态度，同时生鲜产品相较于可长期保存的密封食品，其特殊属性给电商提出新要求。生鲜产品生产周期长，并且产量和品质受自然影响比较明显。生鲜产品从生产到物流都存在安全风险，我国的生鲜产品生产的经营规模不高，安全生产监测困难，产品溯源认证才刚起步，第三方权威食品安全认证体系不健全，直接影响生鲜品质和认可度[4]。物流不规范，产品在物流途中变质，产生安全风险。生鲜贵在新鲜，虽然生鲜电商做到点击鼠标即可购买生鲜，但大多数人对购物体验却不能满意，包括产品质量不好，有些商品配送周期太长，还有就是配送点较少，网民想买却无法配送，配送网络亟待完善[5]。生鲜电商盈利难，在众多企业蜂拥而入之后，发现想要盈利十分艰难。电商盈利难除了货源的质量控制成本，更多的是物流成本[6-7]。在配送策略上国外企业有的采用团购形式，由附近农场一周进行一次集体配送，批次少，批量大，提高实载率，规模化降低物流成本。对于急于获得商品的顾客，可达性明显不足。还有则通过自营物流，可以严格满足客户需求，在消费者约定的时间将商品运送上门，满足消费者个性化的需求，配送时效性强。但是定制化服务，往往带来的是成本的上升，由于配送物品的批量少，批次多，效率较低[8-11]。这些问题的存在都促使生鲜电商进一步优化现有的运营模式。
2. 研究的基本内容和问题
通过对国内外代表性生鲜电商的运营模式对比分析研究，为如今我国的生鲜电商发展中的采购问题，销售问题，配送问题提供可行性对策。
本文研究的是国内外代表性生鲜电商的运营模式问题，主要包括以下几个方面的内容：
（1）采购问题。分析比较国内外生鲜电商企业主要的四种采购渠道：（1）直采。生鲜电商与产地直接达成合作，形成长期稳定的供应关系。（2）主力品牌供应商。有的供应商有自有基地或独特品牌代理权，产品不进新发地，比如佳农，生鲜电商会与其直接达成供应关系。（3）新发地驻点采购。体量大的生鲜电商会在新发地驻点采购，体量小或者刚起步的，会在比新发地更下一级的分销商手里拿货。（4）自种自卖。即比直采概念更新的全产业链电商，自己有基地，践行自己的生产标准。通过以上的比较分析来对优化对货源渠道以及品质的控制。
3. 研究的方法与方案
本文将运用以下四种研究方法：
运用文献分析法对国内外代表性生鲜电商的运营模式进行分析及研究，通过大量阅读和系统收集国内外相关生鲜电商的文献资料，吸纳最新信息和研究成果，然后加以分析、推理、综合及判断，形成基于文献的对生鲜电商的认识。
理论和实证分析相结合。在研究生鲜电商如何发展的过程中，综合应用部分管理学、经济学等学科的理论知识，结合反映现实情况的文献资料和统计资料，对生鲜电商的发展进行可行性分析。
4. 研究创新点
本文主要从生鲜电商的采购，销售，配送三个主要环节出发，对比和分析目前中国典型生鲜电商运营模式的优势和劣势，为中国生鲜电商运营模式的优化发展提供建议。
在研究视角上，目前学术界对生鲜农产品电商的研究，基本上都是从物流、冷链流、供应链以及配送等方面进行，而对生鲜电商运营模式方面的研究还比较少。所以本文从电子商务运营模式着手去进行生鲜电商的研究具有一定的创新性。
在研究方法上，本文将运用定性与定量相结合的方法将管理学和电子商务学等理论知识综合应用于生鲜电商数据和资料的分析，以期得到对实践具有指导意义的理论结果。
5. 研究计划与进展
2016年12月开始开题报告的构思撰写，2017年1月10号前完成开题报告，明确自己接下去的各阶段任务。
2017年1月中旬到3月中旬，对论文所需的数据资料进行收集，设计问卷进行对国内各代表性生鲜电商的消费者调查，然后收集调查数据与整理，最后结合经济管理学知识进行数据分析，期间数据来源还包括对代表性的生鲜电商企业进行查访。
预期在2017年4月底前完成论文定稿。2017年5月间通过答辩，结合答辩组专家提出的意见在老师的指导下进行论文修改形成论文终稿。
