1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
一、研究意义
近年来随着互联网的普及，网络购物已经被消费者广泛接受，网络购物满意度普遍提高。以淘宝、京东商城、亚马逊、1号店等为代表的一大批面向消费者的电子商务平台发展迅速，生鲜产品也慢慢登上了网络货架。通过网络进行生鲜产品交易的方式极大地缩短了产品流通链条，节省了流通成本。既能让农户合理地预测生产或采摘数量，也可以让消费者买到更新鲜、价格更优惠的产品。
但目前而言，在网络零售总体中生鲜产品的比例还非常小，专门从事生鲜产品电子商务的网站的影响力也十分有限，实际通过网络购买生鲜农产品的消费者人数也还不多。因此，生鲜电子商务行业亟待发展。目前，关于生鲜电商的研究集中在冷链物流、生鲜电商的发展前景、竞争优势等方面，但是从消费者的视角进行研究的还很少。消费者是生鲜产品的最终购买者和货币支付者，是推动生鲜电子商务发展的重要力量，生鲜电子商务的功能能否真正实现，必须以消费者的认知接受和购买意愿为前提。因此深入研究生鲜电子商务消费者的购买意愿具有重要意义。
2. 研究的基本内容和问题
一、研究目标
本文以现有的理论为基础，通过实证方法对我国生鲜电子商务消费者购买意愿进行深入研究，以期进一步深化对我国生鲜电子商务消费者购买意愿的认识，并对生鲜农产品电子商务发展策略的优化和调整提供理论支撑。
二、研究内容
3. 研究的方法与方案
一、研究方法
1、文献研究法
根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题。
4. 研究创新点
本文基于前人基础对生鲜电子商务消费者支付意愿进行了研究，并从定量的角度测度了生鲜电子商务消费者支付意愿的影响因素。另外，对消费者意愿影响因素进行了实证研究。
并且，生鲜电子商务作为当下的热门新兴行业，对其进行消费者支付意愿研究，存在一定的意义和创新性。
5. 研究计划与进展
2015.12.1-2015.12.15：根据自己的兴趣选定论文题目并整理相关的数据及文献资料，确定论文主题，理清论文思路。
2015.12.15-2015.12.30：根据所查找的资料，在指导老师指导下撰写开题报告。
2015.02.01-2015.03.07：完成论文的引言部分，继续整理相关资料，根据确定的研究方法撰写论文主体部分。
