UGC对消费者购买行为的影响——以小红书为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

1. 课题意义：

随着新媒体行业的爆炸式增长，消费者不再局限于只通过商家的“推”式营销来了解产品，相较于信息不对称的传统营销方式，市场营销模式由企业主导向市场主导转变已成为大势所趋，消费者更加倾向于通过与买方沟通以获取他们想要的信息。由此，用户生成内容成为当今热门的话题。消费者通过ugc社区可以获得已购者对产品的使用感描述，通过与ugc发布者进行沟通，还可以了解到一些隐藏信息，从而提高消费者对产品的认知程度，有效帮助他们挑选心仪的产品；同时，商家也可以利用ugc平台来对自家产品打广告，通过邀请微博红人大v、明星等kol进行产品营销活动，可以快速有效地获取部分消费者的信任，并产生一定的病毒营销效果。小红书作为一家具有代表性的社交电商平台类公司，再过去的几年中利用病毒营销实现了自身品牌的精准定位和关注度的直线增长。

作为ugc社区与电商平台的结合体，小红书不同于一般的电商平台，其主页并不是玲琅满目的商品，而是一篇篇关于烹饪、穿搭、美妆技巧等的用户生成内容。这一ugc社交平台不仅使得ugc发布者在发布内容的过程中获得成就感以及尊重感，同时也使得翻阅笔记的大众用户获得参与感。在这样不断的交流互动中更易产生用户的信任感，更易在互联网“去中心化、去边界化、去中介化”的特性中提高用户的转化率，形成真正的口碑。然而，随着小红书商业步伐的加快，小红书中的ugc慢慢朝向“虚荣、攀比、高价、奢侈”的方向演变，在小红书社区中不乏出现类似“女生只能买大牌包”、“胖子不配”之类的标语，使得越来越多的用户逐渐反感在社区中交流。相反，一些有着类似“只买最配，不买最贵”标语的笔记会受到大部分人的认可，更易产生用户之间的共情。由此，可以看出不同的ugc会对用户产生不同的效果，而这样的效果往往对于用户能否转化为潜在消费者有着重要影响。

因此，本文以小红书为例，研究ugc对消费者购买行为的影响，可以揭示ugc对消费者产生正面或负面影响的具体因素，为平台改进营销策略获取更多的用户提供指导。

2. 研究的基本内容和问题

一、研究目标：

1）通过分析小红书平台中ugc的呈现形式、发布者的不同来源以及产品推介形式等，获得对于小红书ugc的整体认识；

2）通过衡量ugc各项指标的不同，得到其对消费者购买行为的正面与负面的影响；

3. 研究的方法与方案

一、研究方法：

1）问卷调查法：发放并收取至少500份调查问卷，问卷内容主要包含“调查对象的基本情况、调查对象对小红书中ugc各类指标的选择、调查对象的购买行为与ugc之间的关系、调查对象希望看到的其他ugc形式”。

2）访谈法：根据调查问卷的结果，选出其所体现出来有明显差异的划分类型，根据划分类型分别选出访谈对象群体，在群体中抽取访谈对象。访谈内容除围绕调查问卷外，还会询问调查对象平时会被何种形式的推广或软文所吸引等细节问题。

4. 研究创新点

特色：

目前已有的研究，大多是针对小红书所营造的口碑营销，或是针对小红书中的ugc内容对消费者购买意愿的促进作用的研究。本文在分析ugc对消费者的正面促进作用外，还针对两个部分进行着重研究：

5. 研究计划与进展

研究计划及预期进展：

1）2019年4月——2019年5月：收集有关ugc对消费者购买行为影响方面的资料，并整理相关文献综述。

2）2019年10月——2019年12月：阅读有关小红书社区以及影响消费者购买行为方面的文献，形成思路，并申请论文题目。